Этот новый вид коммуникации заключал в себе то, чем Корея, зажатая океаном с трех сторон и агрессивным тоталитарным государством с четвертой, не являлась. Был безупречным, многоязычным, толерантным к классам и иерархии, готовым рискнуть и попасть под обстрел цензуры, а возможно, даже «подстрекательскими» материалами. Открытость не была сугубо корейской чертой: западные ученые XIX века назвали ее «королевством-отшельником». Корейскую нацию привлекал не столько виртуальный «груз», который принесло бы новое интернет-сообщение, а именно возможность поделиться с миром своими накоплениями. Вот что действительно имело значение.

Вряд ли жители Южной Кореи предполагали, что Gangnam Style будет песней, которая нанесет K-pop на карту мира? Конечно, нет. Но они были уверены, что в конце концов подобное произойдет. Они работали над механизмом международного триумфа своей поп-культуры с момента появления Всемирной паутины еще в 1990-х годах.

Можно, конечно, задаться вопросом: зачем фокусироваться на поп-культуре, когда эта область на протяжении века была почти исключительно прерогативой Соединенных Штатов? Но Южная Корея развивала свою «мягкую силу».

Мягкая сила – термин, придуманный в 1990 году ученым-политологом Гарвардом Джозефом Найем. Так называют неосязаемую власть, которой обладает страна за счет собственного имиджа. Жесткая сила – это военная мощь или экономическое принуждение.

То, как Соединенные Штаты заставили весь мир купить свои сигареты Marlboro Reds и джинсы Levi’s 501, и есть прекрасный пример воздействия «мягкой силы». Они продают образ. Образ «Как быть крутым».

То, как Соединенные Штаты заставили весь мир купить свои сигареты Marlboro Reds и джинсы Levi’s 501, и есть прекрасный пример воздействия «мягкой силы». Они продают образ. Образ «Как быть крутым».

Не танковые разработки Соединенных Штатов и не их впечатляющая демонстрация во время вторжения в Гренаду заставила детей коммунистической Югославии захотеть отдать двухмесячную зарплату родителей за джинсы Levi’s 501 на «черном» рынке. Это был Джеймс Дин.

Сейчас Корея желает оставить свой культурный отпечаток даже на Западе. Но она не полагается только на Gangnam Style и K-pop. Если быть честным, я не думаю, что корейцы верят в то, что их музыка займет значительную нишу на рынке США или Западной Европы. Речь идет о том, чтобы подключить к корейской поп-культуре важнейший, но все еще дремлющий, рынок третьего мира – восточную Европу, арабские страны и Африку. И «мания» уже началась: в Иране корейская историческая костюмированная дорама (K-drama) «Жемчужина дворца» приобрела такую популярность, что появилась информация, будто иранцы начали составлять расписание приемов пищи, которое бы не совпадало с эфирным временем шоу.