«Компания “Oracle”, в которой работал Ларри Эллисон, — писал Айзексон, — занималась разработкой программного обеспечения для портативных кассовых терминалов, они должны были заменить кассовые стойки. Стив проявил себя и тут. Он постоянно нажимал на Эллисона, убеждая его найти способ ещё и ещё ускорить процесс покупки, убрать из этого процесса ещё что-нибудь лишнее, будь то передача продавцу кредитной карты или распечатка чека. Минимум процедур! — только так должен происходить расчёт»³⁵⁸.

Кстати, в магазинах «Apple Store» внутреннее пространство сразу было организовано вокруг всяких возможных применений, а не только основной продукции «Apple». Четыре стороны света подразумевают всю Землю, пространство магазина — неограниченную экспансию. Ради реализации такого принципа Джобс даже отсрочил открытие первых магазинов «Apple Store» почти на четыре месяца.

Вопреки многочисленным скептикам проект оказался успешным.

Первый магазин открылся 19 мая 2001 года в огромном торговом центре «Tyson’s Corner» («Тайсоне корнер») — в пригороде Вашингтона. Второй в тот же день (правда, на три часа позже из-за разницы часовых поясов) — в Калифорнии, в Глендейле, богатом пригороде Лос-Анджелеса.

Сияющие белые прилавки.

Прекрасные деревянные полы.

Огромный плакат «Думай иначе» с фотографией Джона Леннона.

Популярные магазины «Gateway» («Гейтуэй») за неделю посещали в среднем 250 человек, магазины «Apple Store» с первого дня утроили число покупателей. К концу года прибыль составила более миллиарда долларов.

Джобс откровенно торжествовал.

К дизайну всех двадцати пяти открытых компанией «Apple» магазинов он имел самое прямое отношение. «Он значился ведущим изобретателем даже в заявках на патенты по лестницам, — указывал Уолтер Айзексон. — В одной заявке описывалась прозрачная лестница, ступени и опоры которой были спаяны титаном, в другой — многослойный стеклянный блок, при необходимости выдерживающий очень большую нагрузку».

В 2006 году на Пятой авеню на Манхэттене открылся магазин, соединивший в себе сразу несколько эстетических пристрастий Джобса: необычные лестницы, стекло, многозначительный минимализм. Магазин этот работал круглосуточно, без выходных и полностью оправдал большие надежды, связанные с его удачным местоположением. Каждую неделю через него проходило примерно по 50 тысяч человек.

В 2011 году, через десять лет после открытия самого первого «Apple Store», в разных странах мира работало уже 326 магазинов компании «Apple». Самый большой — в Лондоне, на площади Ковент-Гарден, самый высокий — в Токио, в квартале Гинза. В общем-то они приносили не более 15 процентов общей прибыли, но, создавая шумиху, постоянно привлекая к себе внимание, чрезвычайно способствовали продвижению всего, что производила «Apple».