Хип-хоп открыл дорогу огромному количеству трендов в разных областях – от одежды до машин. Америка начала прислушиваться к мнению рэперов о стиле. К 1990-м жанр привлек не только поклонников из бедных районов, но и множество обитателей среднезападных пригородов и даже тусовщиков из Хэмптонса [11]. «Они все хотели „роллс-ройсы“ только потому, что в хип-хопе были „роллс-ройсы“, – говорит Расселл Симмонс, основатель лейбла Def Jam Recordings и линии одежды Phat Farm [12]. – У Пэрис Хилтон был розовый». (После выхода книги несколько женщин обвинили Симмонса в сексуальном насилии и/или изнасиловании; он отрицает обвинения.) Дидди, Дре и Джей-Зи улучшили формулу Симмонса, расширив бизнесы так, как бы сам он, непубличный функционер, не смог: для раскрутки брендов они использовали песни и клипы.

Все три короля сегодня дружат и сотрудничают. Важное достижение, учитывая, что в середине 1990-х они находились по разные стороны баррикад в рэп-войнах, унесших жизни выпускавшегося на одном лейбле с Дре Тупака Шакура и близкого друга Дидди Кристофера Уоллеса, известного как Ноториус Би Ай Джи. Сразу после напряженного конфликта короли переосмыслили ведение бизнеса. Каждый разработал cобственную визитную карточку.

Доктор Дре стал самым востребованным продюсером в индустрии, битмейкером, который может продавать треки за шестизначные суммы или использовать их для продвижения музыкантов своего лейбла вроде Эминема, Фифти Сента и Кендрика Ламара. Дре нашел идеального компаньона в лице сооснователя Beats Джимми Айовина, чья управленческая эффективность позволила Дре сосредоточиться на музыкальной составляющей. Крейг Каллман, директор Atlantic Records, говорит: «Он целиком и полностью человек музыки, его действия продиктованы исключительно страстью и эмоциями, которые в нем вызывают музыкант или песня» [13].

Дре задействовал эту энергию, чтобы создать линию наушников, которая смогла конкурировать не только с Bose и Sennheiser, но и с брендами одежды и обуви, – Beats за триста долларов стали таким же важным аксессуаром, как и пара кроссовок Air Jordan примерно за ту же цену. И хотя в своей компании Дре был скорее компасом крутости и генератором идей, чем управленцем (он «не был бизнесовым челом», как отмечает Ноэл Ли, основатель компании Monster Cable [14], первые пять лет производившей всю продукцию Beats), он тонко чувствовал, когда следовало вступать в сделки и выходить из них. За несколько месяцев до краха Death Row (в начале 1990-х он стал одним из основателей лейбла) он ушел из него. Beats получила от Apple несколько миллиардов менее чем за год до того, как чуть не обанкротилась.