В России у этой конструкции были свои экономические и идеологические особенности. С одной стороны, здесь так толком и не заработала стандартная для западных музыкальных СМИ экономическая модель, в которой издание живет на деньги от рекламы, купленной участниками индустрии. С другой — в позднесоветской и постсоветской ситуации особое значение приобрело культурное программирование, создание и внедрение собственного канона новой популярной музыки, собственной идеологии и собственной этики. Связано это, по всей видимости, было с тем, что СМИ в условиях распада советских общественных структур и идеологических скреп фактически выступали в роли социальных визионеров/миссионеров, предлагая новые образы общества (самый хрестоматийный пример — газета «Коммерсантъ», «придумавшая» российских предпринимателей). Другой вероятный фактор — сама роль музыки, которая после окончательного исчезновения авторитета у государственного голоса стала широко восприниматься как носитель правды и моральных ценностей, как способ ориентации и укоренения в мире, лишенном координат и почвы[3].

Перестроечный рок-самиздат предлагал массу разнообразных медийных стратегий[4] — однако в исторической перспективе самыми влиятельными оказались журналы, так или иначе конструировавшие свою, «правильную», версию рока как музыки и как этоса (в первую очередь я имею в виду, конечно, «Контркульт’УРу»)[5]. Схожие сюжеты можно было наблюдать и в истории уже официальной, коммерческой российской культурной прессы — так, ключевые музыкальные медиафеномены 1990-х предлагали читателю не только некую кураторскую выборку артистов, записей и выступлений, но и социальную, культурную и поведенческую идентичность, которая позволяла отделить своих от чужих. Речь в данном случае не только о печатных СМИ (и конкретно самые заметные символы эпохи — журналы «Птюч» и «Ом»[6]), но и об электронных — будь то «Наше радио»[7], «Русское радио», радио «Шансон»[8] или российское MTV.

В 2000-х — на фоне консолидации культурных и потребительских практик внутри нового буржуазного стиля жизни — основными носителями миссионерского кода стали СМИ, в которых музыка становилась одной из таких практик, вместе с другими создающих образ нового просвещенного и/или модного горожанина: «Афиша», а во второй половине десятилетия — Look At Me и OpenSpace[9]; в этой же парадигме существовала и российская версия журнала Rolling Stone, и — до некоторой степени — первая инкарнация сайта Rap.ru, редакция которого потом создала The Flow[10]. Можно заметить, что таких изданий было немного: миссионерская парадигма по умолчанию предполагала прозелитизм, некоторую борьбу за идеологическую монополию, что в свою очередь приводило к конфронтациям и попыткам выдавить конкурентов с рынка.