Вообще сила контекста настолько велика, что способна бороться даже с вредными привычками. Так, во время войны во Вьетнаме почти половина солдат армии США употребляла наркотики. От 10 до 15 % военнослужащих – героин. Власти США были в тихом ужасе: в страну, по окончании службы, должны были вернуться тысячи наркоманов – молодых мужчин, прошедших опыт боевых действий.

Но, как отмечают Дэн и Чип Хизы, ничего страшного не произошло. В среднем через год после демобилизации на регулярной основе наркотики принимали около процента бывших военнослужащих, что было сопоставимо с данными по всей стране. Причина – в изменении среды. Вместо военных действий, мужского окружения и постоянных опасностей – друзья детства, новая работа, учеба, подружки и куча других социальных норм «своей» группы. Проще говоря, во Вьетнаме наркотики принимать нормально, а дома – нет.

Как правильно заметил Михаил Зощенко, в хороших условиях люди хороши, в плохих – плохи, а в ужасных – ужасны. Поэтому нужно создавать контекст таким образом, чтобы подтолкнуть людей к нужному нам поведению.

Например, поставьте на стол в офисной кухне тарелку с бананами и апельсинами. Бананы закончатся первыми. Не потому, что вкуснее. Не потому, что желтые. А потому, что их легче чистить. Это «принцип банана» от Тани Луна и Джордана Кохена:

Если хотите, чтобы люди совершили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия.

Все знают, что на сайтах «надо делать покупку в один клик». Но редко задумываются о том, что упростить ситуацию, подтолкнув людей к принятию выгодного нам решения, можно везде.

Чтобы изменить поведение, облегчите путь к нужному варианту или максимально затрудните принятие невыгодных для вас решений. Люди, видя деньги, хватают их и убегают – банкоматы в начале заставляют вытащить карточку. Крышки лекарств выпускаются с защитой от детей. Мой автомобиль заводится, только когда я жму на тормоз. Если сидеть в опенспейсе в наушниках – отвлекать посторонними вопросами станут значительно реже. А спиннеры и маленькие игрушки в переговорных сокращают время просмотра телефонов сотрудниками.

Однако как бы мы ни меняли контекст ситуации покупки – с помощью облегчающих или, наоборот, затрудняющих факторов, – одно стоит оставить неизменным. Клиент всегда должен полагать, будто ситуация находится под его полным контролем.

Иллюзия контроля

Иллюзия контроля

Стив Дворкин изучал действие наркотиков на крыс. Нажав на педальку, крыса получает кокаин. В итоге умирает от истощения, так как постоянно жмет на педальку, забыв о еде и сне. Эту историю об искусственной стимуляции центра удовольствия я впервые услышал, когда мне было лет двенадцать. Сильно впечатлился и к любым наркотикам до сих пор отношусь крайне настороженно.