Чем ближе продукт, чем проще его потрогать, чем ниже барьеры доступа – тем выше его привлекательность.

В экспериментах Антонио Рэнджела ценность гамбургера вырастала на 60 %, если испытуемые могли видеть сам сэндвич, а не его фотографию. Так что не спрашивайте, хочет ли гость ресторана десерт. Подкатите к его столику тележку со сладостями – и он сам попросит их.

Например, каждый из нас встречал отталкивающих людей. И у каждого из нас существует круг близких друзей. Обратите внимание: в языке есть слова «близкий» и «отталкивающий». Причем первое – хорошо, а второе – плохо.

Аналогично на уровне жестов. Когда мы видим кого-то, кто нам нравится, чье внимание хотим привлечь, то призываем его жестом сгибания руки в свою сторону. Пытаемся приблизить приятное. Если видим что-то негативное, привычный жест – как бы отталкиваем от себя.

Джозеф Прайстер и Джон Качиоппо демонстрировали людям китайские иероглифы и спрашивали, насколько приятно или неприятно выглядит тот или иной символ. Причем просили то подносить к себе, то отдалять лист с рисунком иероглифа. Символы, которые «приближались», оценивались более позитивно.

Так что – в живом общении или при съемках ролика – помним, что приближение продукта к покупателю вызовет скорее позитивную реакцию[37].

Приближать можно не только сам продукт, но и напоминание о нем – то есть рекламу. Идеально, когда информация предъявляется непосредственно в момент принятия решения. Билборд, увиденный пару дней назад, слабо влияет на поведение сейчас.

Роберт Чалдини приводит пример: бары бросали в алкогольные коктейли светодиодные фонарики, сделанные в виде кубиков льда. Помимо того что это необычно и интересно, сочетание красных и синих вспышек напоминало о существовании полиции. Что и было целью – напомнить об опасности вождения в нетрезвом виде.

Другой пример – от канадского автодилера Pfaff Porsche. Как пишет Дуглас Ван Прает, сотрудник компании объехал частные дома богатых пригородов Торонто на новом белом Porsche, паркуя машину у ворот каждого дома и фотографируя ее. На месте распечатывал фотографию, добавлял слоган «он ближе, чем вы думаете» и оставлял в почтовом ящике индивидуальную рекламную листовку. Отклик – 32 %. В разы больше, чем от любой возможной почтовой рассылки.

Максимальная степень приближения – всегда находиться под рукой. Да, место в прикассовой зоне стоит дорого.

Но близость к человеку в момент, когда он делает выбор, оправдывает себя.