Приложение продолжало расти, а его влияние – набирать обороты. Со стихийным ростом аудитории неизбежно пришла конкуренция за внимание и подписчиков: появились новые бизнес-инструменты – аналитика, статистика посещения профиля и директ с личными сообщениями, раздел «рекомендованное» и возможность для пользователя выбирать самоописание «блогер» или «публичная фигура». Главным нововведением стала алгоритмическая лента, заменившая хронологическую: теперь посты формировались на основании больших данных, предыдущих кликов и популярности аккаунтов внутри самого инстаграма. Отныне, чтобы выделиться или хотя бы быть видимым, уже недостаточно было «просто рассказывать о своей жизни». В итоге аккаунты стали выглядеть одинаково, как супермаркеты или аэропорты. Стремление сделать реальность визуально привлекательной стало важнее самой реальности.

Фото крыла самолета из окна иллюминатора, ног на фоне бассейна, белоснежного песка и прозрачной воды тропических островов, прыжков в воздух на фоне заката стали шаблоном для рассказа о путешествиях. Фотографии просторных квартир с белыми стенами, утопающих в зелени комнатных растений, – шаблоном для описания уютного жилого пространства. Фото ноутбука на фоне впечатляющего пейзажа или модного коворкинга – шаблоном для постов о любимой работе. Эти шаблоны были призваны продемонстрировать образы если не идеальной, то лучшей жизни. Жизни, о которой не просто можно, а стоит мечтать.

Каждый день, листая ленту инстаграма, мы видим призывы «следовать за своей мечтой», «не бояться мечтать», «воплощать свои самые заветные мечты». Мечта, как нечто предельно бесплотное, эфемерное, но при этом сверхвизуальное и зримое, лучше всего описывает нематериальную составляющую социальных сетей. Мечта становится точкой, где жизнь, представленная в виде набора фотографий, сливается с фантазией о лучшей жизни.

«Тело и лицо мечты», «квартира мечты», «путешествие мечты», «отношения мечты», «работа мечты» – мы обмениваемся друг с другом фантазиями о лучшей жизни. Шаблон – это не идеальная картинка или вырванный из контекста фрагмент захватывающего опыта, но способ воплощения той жизни, которой никто по-настоящему не живет, но о которой все мечтают.

Физик Майкл Гольдхабер первым популяризировал понятие «экономика внимания»: он исходил из того, что в новых реалиях информационной перегрузки возможности для концентрации внимания ограничены, а само внимание – форма совокупного богатства. Он считал, что для «привлечения внимания» необходимо «использовать все активы, которые вам достаются; чем больше ваша аудитория в настоящий момент, тем большая потенциальная аудитория вас ждет в будущем»[6]. Согласно Гольдхаберу, люди, способные привлекать и поддерживать внимание других, находятся в более выгодном положении.