Вездесущий рынок является по отношению к современной культуре усилительным аппаратом. Современные предприниматели столь либеральны, что готовы продавать веревки даже тем, кто хочет их на этих веревках вешать. Идеология покупателей товара интересна для предпринимателей в той мере, в какой для клопов, пьющих кровь людей, интересны политические убеждения этих людей. Современный издатель публикует литературу, призывающую к революции, просто потому, что эти публикации приносят ему прибыль. Он издаст памфлет, разоблачающий порочность его ориентированных на прибыль инициатив, и еще будет этим гордиться. Любую вновь появляющуюся в субкультуре манеру он поддержит экстренными необходимыми для нее статьями, а убедившись в легкости внедрения этой манеры, посодействует дальнейшему расшатыванию субкультуры, лишь бы это открыло перед ним новые рынки сбыта. Если старики захотят одеваться в молодежную одежду, он их именно так и переоденет. Если будет спрос на орудия пыток, он выбросит в продажу богатый выбор этого товара. Эта направленность на то, чтобы нажить капитал, по основной тенденции та же, что была раньше; но сейчас она приобретает новые свойства. Она становится одновременно усилителем и ликвидатором всякой мутации в культуре.

Становится усилителем, потому что помогает (в лице заинтересованного в деле мецената) популяризовать все нововведения; поддерживать производственным опытом изобретательность проектировщиков и таким образом устранять барьеры на пути новшеств, будь то в сфере моды на одежду, в области парикмахерского дела или сексуальных услуг.

Становится ликвидатором, потому что своим вмешательством во все и вся уничтожает в зародыше всякую аутентичность. Потому что, по правде говоря, трудно поверить в подлинные бунтарские настроения молодых технофобов-революционеров, которые, сидя в чиновничьих креслах с фабрики X и прихлебывая напитки фирмы Y, записывают сочиненную компьютером музыку на стереомагнитофоны фирмы Z. При таком подходе, по-видимому, удовлетворяющем интересы всех, капитал фактически играет роль некоего Анти-Мидаса, уничтожающего ценность всего, к чему прикоснется. Интенсифицируя каждую инновацию, он превращает голоса, которые, может быть, сами по себе и звучали бы чисто, в один хоровой рев.

Возникла мода на домашние персональные компьютеры. Людей, которые не очень-то знают, что с ними делать, убеждают в том, что эти компьютеры необходимы. Однако ведь и рынок не есть нечто полностью пассивное. Он не дает собою произвольным образом манипулировать, но проходит через периоды ажиотажа и спада, то замирая, то вспыхивая. Так, компьютерные игры, по-видимому, уже наскучили потребителю. Культура при данном положении вещей продолжает давать ростки творческих начинаний, но эти ростки с самого начала приобретают форму товаров. Прежде чем им удается окрепнуть, они уже покрыты лаком рекламы. Поддерживая своим производством все на свете, капитал питает также и шизофрению, хотя правда и то, что изначально она создана не им. Проблемы, беспокоящие мир, это в конечном счете комплекс непрерывных столкновений между ценностями, имеющими различное происхождение. Так, социалистическое правительство колеблется между Сциллой и Харибдой, если может сохранить рабочие места в оружейной промышленности, только передавая ее продукцию диктатурам. В то же время выясняется, что та «сеть безопасности», которую должно было гарантировать всем своим гражданам патерналистское «государство благосостояния», накладывает на трудящихся непосильное бремя – в той мере, в какой растет безработица. Может быть, напор всемирных бедствий не ощущался бы так непрерывно и насильственно, если бы исполнились пророчества Маклюэна, причем исполнились именно гуманным, придуманным им самим способом: если бы весь мир по существу пошел по пути превращения в «глобальную деревню». Но пока что пророчество исполняется зловредным способом: мир можно сравнить с деревней только в том, что касается информационных связей и объема опасностей. В деревне все-таки невозможно, закрыв себе глаза и уши, самоизолироваться от соседских сплетен тут же за забором; трудно и по-настоящему спрятаться от злого соседа. Теперь же весь мир с помощью электромагнитных волн и ядерных бомб превратился в некую деревню, из которой никуда невозможно убежать, но весьма трудно и помочь тем, кто погибает в крайней нужде. Это глобальное измерение, приданное реалиям культуры, представляет собой универсализм с обратным знаком, поскольку, похоже, мы все яснее узнаём о том, что нам угрожает, но не знаем, как с этим справиться.