Морально-этический аспект социальных инициатив прессы не менее важен. В решении конкретных социальных проблем задействованы разные силы: чиновники разного ранга, коммерческие структуры, общественные организации, профессиональные специалисты. Каждый в отдельности, они готовы сделать какие-то шаги, но нередко дело не движется просто потому, что некому взять на себя роль инициатора и связующего звена, некому осознать эту работу как нравственный долг. Непосредственное участие журналистов в этом процессе – дело трудоемкое, но очень эффективное. Реальные перемены, следующие за осуществлением таких проектов, наполняют конкретным смыслом профессиональную деятельность журналиста, несмотря на то, что изменения, как правило, носят локальный характер. Здесь журналист выступает не только в профессионально-служебном статусе, но и в личном, и в статусе гражданина. Проектная деятельность дает четкое осознание неотделимости морального от профессионального.

Не следует упускать из виду и культурно-исторический аспект – непосредственное участие журналистов в гражданских проектах продолжает, в частности, национальные традиции филантропической культуры. Какими бы современными ни казались рассуждения о необходимости разрушения патерналистских стереотипов, об этике рационализма, в случае, когда конкретному человеку требуется помощь или появляется реальная возможность решить наболевшую проблему, они превращаются в безнравственную риторику. Культурная традиция – это не только прошлое, которое изучают. Это национальная ментальность, сложившаяся в глубинах психики, способная быть опорой по дороге в будущее. Российскому журналисту, испытывающему острую потребность в нравственных ориентирах, участие в непосредственно-организаторской деятельности позволяет их сформировать.

В практике российских СМИ всевозможные социальные инициативы, реализуемые через конкретные проекты, получили немалое распространение. Их масштаб определяется типом и статусом СМИ. Так, например, «Российский фонд помощи», созданный редакцией газеты «КоммерсантЪ», разработал технологию адресной помощи без посредников. Газета печатает письма о том, что кому-то требуется помощь, – читатель откликается и помогает напрямую нуждающимся. В дни катастроф фонд открывает счета в банке и сообщает их номера в газете. Газета «Первое сентября», справедливо посчитав, что дети редко читают газеты, подготовила проект «Дети риска»: выпустила специальные плакаты, которые бесплатно рассылались в школы, детские дома и другие учреждения. В рамках проекта «Книги – детским домам России» «Российской газетой» были организованы выездные встречи писателей с воспитанниками детских домов, во время которых известные литераторы дарили сиротам свои книги. Проект «Адреса милосердия» помогает посредством радиопрограмм собирать средства на лечение, содержание детей в интернате, на компьютеры для инвалидов, организовывать волонтерскую помощь. В проекте «АиФ. Доброе сердце» журналисты организуют поездки в детские дома, больницы, дома престарелых¹⁰⁶. Особенно интересны примеры из практики местных СМИ (их немало), где инициативы прессы не раз приводили к решению наболевших проблем¹⁰⁷.