«Бывает, что определенный тип транспортных средств становится популярным без всяких логических причин», — сказал Рик Вагонер, бывший генеральный директор General Motors. А внедорожники и минивэны стали очень популярными. «Спрос превышал предложение, — вспоминал Вагонер. — Каждое утро, изучив рынок, мы обнаруживали, что у нас недостаточно продукции. Нам не хватало мощностей для производства двигателей для этих больших автомобилей. На каждом заседании совета директоров нам задавали один и тот же вопрос: „Почему у вас недостаточно мощностей для производства грузовиков?“» К концу 1990-х гг. традиционный американский роман с автомобилем превратился в пылкую страсть к внедорожникам[723].
Этот быстрый переход от легковушек к грузовикам имел серьезные последствия для потребления топлива в США, поскольку новый мини-вэн или внедорожник имел на 25 % меньшую топливную эффективность по сравнению с новым легковым автомобилем, а количество легких грузовиков на дорогах быстро росло.
Но за этой «страстью» также стояла «цена». Появлению внедорожников и грузовиков поспособствовало десятилетие дешевого бензина. Цена на бензин держалась на таком низком уровне с учетом инфляции, что потребители практически не обращали на нее внимания. Фактически в 1998 г. доля бензина в расходах американской семьи была меньше, чем в 1950-х и 1960-х гг.[724]
Эффект цены продемонстрировало исследование, где сравнивались США и Европа. В Европе, где цены на топливо были гораздо выше из-за налогов, 50 % новых технологий в автомобилях были ориентированы на топливную эффективность. В Америке же после достижения целевого уровня топливной эффективности только 20 % новых технологий в автомобилях имели отношение к топливной эффективности. Остальные 80 % новых технологий были связаны с техническими характеристиками, безопасностью, размерами, аксессуарами, полезностью и тем, что называют «роскошью». Так, с 1987 по 2007 г. мощность автомобиля увеличилась на 85 %[725].
В целом Детройт сосредоточился на больших машинах — внедорожниках и вэнах, а японцы, корейцы и другие производители все больше увеличивали свою долю рынка легковых автомобилей, выпускаемых в США и импортируемых. Внедорожники были более прибыльными, что помогало американским автопроизводителям справляться со своим конкурентным недостатком по сравнению с иностранными компаниями. В Японии же мыслили иначе.
ПЕРЕДЕЛКА АВТОМОБИЛЯ
В конце 1980-х гг. главу компании Toyota Эйдзи Тойоду, который был двигателем ее феноменального роста, всерьез стало беспокоить самодовольство и самоуспокоенность, которые расцвели в Японии в годы ее быстрого экономического роста, и то, что такие настроения могут поразить и Toyota. В течение последующих двух лет он размышлял о будущем самого автомобиля: как забота о состоянии окружающей среды и энергетической безопасности повлияет на будущее индустрии? Тойода поставил перед компанией задачу создать машину XXI в., которая будет иметь более высокую топливную эффективность, чем лидер продаж Corolla, и будет относительно безвредной для окружающей среды. В основе этой инициативы лежала культура mottainai — «слишком ценно, чтобы выбрасывать». В Японии, где своей нефти практически не было, автопроизводителей беспокоила ненадежность поставок энергоресурсов. Война в Персидском заливе 1991 г. высветила риск зависимости от импортной нефти.