После 1898 года начинается тиражирование русского стиля. Оно идет по двум направлениям — через массово производимый декор и сувениры (балалайки и матрешки) и через книжную и журнальную графику. Массовое производство декора начинается в Абрамцеве после смерти Елены Поленовой в 1898 году, при Наталье Давыдовой и Марии Якунчиковой (другой Марии Якунчиковой, племяннице Саввы Мамонтова), когда «кустарный характер деятельности столярной мастерской стал меняться <…> производственная часть мастерской была значительно расширена, превратившись в подобие мебельной фабрики, где выполнялись заказы по изготовлению иконостасов, обстановки комнат, библиотек, столовых»^[787]. Специализация Талашкина — матрешки и балалайки; здесь работает Сергей Малютин (по легенде — изобретатель матрешки).

Однако основное применение популярный русский стиль находит в книжной графике, прежде всего в иллюстрациях к сказкам (сначала к сказкам Пушкина, в связи с юбилеем 1899 года, затем к русским народным сказкам). Именно здесь в самом конце 90-х наступает черед окончательной эстетизации и коммерческой адаптации русского стиля. Этим занимается Иван Билибин, превращающий абрамцевские и талашкинские иконографию и стиль во всеобщее достояние, в популярные комиксы и почти в мультипликацию. У него нет «ошибок» Поленовой и Якунчиковой и рискованных с коммерческой точки зрения экспериментов Малютина; его стилизации, еще более упрощенные, почти геральдические по характеру силуэтов и цвета, отличаются отточенностью, эффектностью, элегантностью. Он, используя опыт японской гравюры^[788], завершает московскую традицию, находит окончательные формулы, создает канон популярной визуальной эстетики русского мифа — основание нового варианта массовой культуры. Канон Билибина — это его иллюстрации к сказкам Пушкина, продолженные иллюстрациями к русским народным сказкам — «Царевна-лягушка» (1899), «Василиса Прекрасная» (1902).

Это не просто завершение абрамцевской эстетики; это окончательное превращение народничества и русского национализма в детскую игру, сознательная инфантилизация образов и стиля (под инфантильностью подразумевается, конечно, не детский рисунок, а рисунок для ребенка, точнее, для человека, как бы всегда остающегося ребенком). Билибин создает популярный букварь «русской идеи» и «русского стиля», на котором воспитываются поколения детей, подростков и взрослых. Мгновенная узнаваемость его вещей не связана с его именем — она связана с созданной им традицией. Билибин как бы растворяется в этом универсальном «инфантильном» стиле.