В этом же году Барт завершает свое большое исследование об автомобиле для агентства Publicis по заказу компании Renault. Это кульминация обмена между социальным и интеллектуальным мирами. Статьи, которые Барт посвящает звездам, автомобилю (помимо мифологии модели Citroën DS, он также пишет о его общей мифологии), рекламному сообщению (его участие в Cahiers de la publicité) в начале 1960-х годов, работа над темой массовой коммуникации вместе с Жоржем Фридманом и Виолеттой Морен наряду с успехом «Мифологий» привлекают на его семинар и представителей технической среды, а не только студентов и академических ученых. Так, Жорж Пенину, с 1961 года директор исследовательского отдела Publicis, записывается на семинар Барта в 1963 году и начинает работать под его руководством над диссертацией о «семиологии рекламы» (он издаст ее в 1972 году в издательстве Robert Laffont под названием «Ум рекламы»). Он приглашает Барта выступить 12 июня 1964 года на тему взаимодействия семиологии и рекламы перед начальниками отделов в штаб-квартире Publicis на площади Звезды и предлагает ему заняться анализом рекламных сообщений с прагматической целью улучшения продаж продуктов. Преимущество такой аналитики в том, что за нее хорошо платят и она обеспечивает исследованиям широкий резонанс. Но подобные опросы съедают много времени. В августе 1966 года Барт уточняет в ежедневнике, что на текст об автомобиле для Пенину ушло полных 19 дней работы. В архиве компании Renault сохранилась эта неизданная работа. 7 сентября 1966 года Барт посылает Пенину свой окончательный вариант отчета. В сопроводительном письме он, однако, не скрывает некоторого скепсиса в отношении обоснованности подобных исследований:

Я сделал все что мог, но результат оказался коротким. Я предпочел не лить воду и ограничиться тем, что есть, а это зависело от самой рекламы автомобилей. Ибо – таков, по крайней мере, урок, который я извлек из этой работы, – эта реклама скудна, даже очень. […] В свою очередь, я убежден, что другие продукты лучше поддаются более «случайному» семантическому анализу; с автомобилем шансов у нас было немного (но мы и не могли этого знать в самом начале): нам попался семантически «тусклый» объект[730].

Я сделал все что мог, но результат оказался коротким. Я предпочел не лить воду и ограничиться тем, что есть, а это зависело от самой рекламы автомобилей. Ибо – таков, по крайней мере, урок, который я извлек из этой работы, – эта реклама скудна, даже очень. […] В свою очередь, я убежден, что другие продукты лучше поддаются более «случайному» семантическому анализу; с автомобилем шансов у нас было немного (но мы и не могли этого знать в самом начале): нам попался семантически «тусклый» объект[730].