Обостренное чувство «притока» образов, которое мы сегодня испытываем, заставляет забыть о том, что в этой цивилизации образа собственно образ, так сказать, никогда не лишен дара речи (подписи под фотографиями, рекламные объявления, звуковое кино, fumetti[734]); отсюда мысль о том, что изучение этой современной вселенной образов – которое пока еще даже не начато – рискует заведомо быть ошибочным, если не будет работать напрямую с оригинальным объектом, который представляет собой не образ и не язык, а тот образ, дублируемый языком, который можно назвать логико-иконической коммуникацией[735].

Обостренное чувство «притока» образов, которое мы сегодня испытываем, заставляет забыть о том, что в этой цивилизации образа собственно образ, так сказать, никогда не лишен дара речи (подписи под фотографиями, рекламные объявления, звуковое кино, fumetti[734]); отсюда мысль о том, что изучение этой современной вселенной образов – которое пока еще даже не начато – рискует заведомо быть ошибочным, если не будет работать напрямую с оригинальным объектом, который представляет собой не образ и не язык, а тот образ, дублируемый языком, который можно назвать логико-иконической коммуникацией[735].

Это дублирование зрения чтением объясняет, почему рекламный образ образует особенно интересную для анализа область. В «Пеномоющих средствах» и в «Глубинной рекламе», в эссе «Риторика образа» и опубликованном на итальянском языке тексте «Общество, воображение, реклама» Барт различает два регистра языка (визуальный и вербальный) и указывает на функцию «крепления», которую выполняет слово: именно оно позволяет рекламе образовать мир символов, который Барт называет «образностью».

Приобретенная компетенция в области изображений вдобавок к удовольствию, испытываемому при их анализе, приводит к тому, что Барту все чаще заказывают тексты для каталогов выставок или о творчестве отдельных художников. Он пишет комментарий к фильму Жана-Марка Левена «Микрокосмос» (1964, 20 мин.), представляющий собой настоящую мифологию почтовых марок, где описываются их рисунки, цвета, изображенные на них пейзажи[736]. Это характерный текст, напоминающий тот, что он написал для фотоальбома Андре Мартена с фотографиями Эйфелевой башни. Изображения подчеркивают ее физическую легкость и ажурность, гармоничную композицию и переплетение балок, опор, заклепок, колонн, болтов и арабесок, в которых множатся перспективы. Мощь памятника как бы возникает из того, что он с таким трудом поддается кадрированию: приходится увеличивать число ракурсов, чтобы хотя бы что-то уловить из его архитектуры, при этом чувства овладения так и не возникает. Текст Барта отталкивается от рассматривания фотографий, но далек от того, чтобы быть простым комментарием. Речь идет о том, чтобы расшифровать Эйфелеву башню как образ и символ. Английское издание, включившее его в «Мифологии», сохранило прежде всего демистифицирующий характер этого текста. Эйфелева башня – тотальный знак, в который любой может вкладывать какое угодно значение; как чистый знак, она – то, что Человек пожелает в нее вложить. Таким образом, она – основа всех стереотипов: говорить о ней – значит потеряться в метафорах, в банальностях. Чтобы обойти этот поверхностный дискурс, на который наталкивает само это сооружение, Барт последовательно применяет все виды знания – литературное, лингвистическое, архитектурное, научное, – которые, подобно фотографиям Мартена, увеличивают число ракурсов, в итоге делая Эйфелеву башню ускользающей.