Когда товар прочно завоевал место на рынке — масштабную рекламную кампанию можно свернуть, но полностью забывать о ней нельзя. Как в известной шутке про обратную зависимость длительности отношений и количества подаренных букетов: в начале знакомства обычно дарят букеты каждый день, затем — каждую неделю. Когда девушка становится женой, ежемесячный букет — важная составляющая хороших отношений.

Если информация собрана исчерпывающе и корректно проанализирована, то потенциальные возможности для развития определяются достаточно четко. Кстати, полезно визуализировать результаты маркетинговых исследований в виде таблиц и графиков. Это позволяет рассчитывать маркетинговую политику на несколько шагов вперед, особенно если у нас за плечами есть опыт игры в шахматы. Рынок сбыта — та же шахматная доска. Только фигур на ней больше, но логические принципы продолжают работать. Это своеобразная алгебра, которую, впрочем, вполне можно поверить гармонией.

В этом особенность маркетинга — маркетинг в той же степени является искусством, в какой и наукой. Иногда для того, чтобы найти верное решение, необходимо «включить художника». Известный пример такого рода дала миру маркетинговая служба компании «Zippo» — производителя фитильных зажигалок.

Россия готовилась к проведению зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. По многим городам страны прошел «Олимпийский марафон». Наиболее торжественная его часть должна была проходить по территории Московского Кремля. Факел Олимпиады был зажжен лично президентом Путиным и вручен выдающемуся советскому спортсмену пловцу Шаваршу Карапетяну (тому самому, который спас сорок шесть пассажиров с глубины в десять метров из троллейбуса, упавшего в воды Ереванского водохранилища в 1976 г.). Спортсмен должен был пробежать с факелом в руках. Однако сильный ветер, дувший под аркой, погасил пламя. Возникла неловкая ситуация. Но тут подоспел охранник, который снова зажег огонь своей зажигалкой. Кадры этого момента транслировались на весь мир. И компания «Zippo» признала в девайсе свой продукт!

Маркетологи отреагировали мгновенно. Они выставили фото ключевого момента с подписью: «Огонька не найдется?» Кроме того, в сеть был запущен тег «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Фото собрало громадное количество лайков и перепостов. И напрасно скептики уверяли, что в России большая часть зажигалок «Zippo» — китайские подделки. Даже если сама зажигалка была фальшивой, то эффект, произведенный ею, был вполне настоящий[685].

В этом примере мы сталкиваемся еще с одним методом, благодаря которому происходит формирование общественного мнения об организации, личности на долгосрочной основе — Public Relations, или PR. Public Relations — это комплекс мер, направленных на построение доброжелательных, дружеских, позитивных отношений между компанией и обществом для достижения целей компании. Если реклама — это, скорее, тактический инструмент маркетинговых коммуникаций, то PR — стратегический, направленный на перспективу. И хотя он не связан с немедленной продажей товаров и услуг, его влияние на достижение целевых показателей компании сложно переоценить.