Вкратце основную идею Чана и Моборн можно изложить следующим образом. Следует мысленно представить себе рыночную вселенную в образе двух видов океанов: алых и голубых. Алые океаны символизируют все существующие на данный момент отрасли. Это известная нам часть рынка. Голубые океаны обозначают отрасли, которые еще не существуют. Не случайно полное название книги звучит так: «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков».

«В алых океанах, — пишут авторы исследования, — границы отрасли определены и согласованы, а правила игры в конкуренцию всем известны. Здесь компании стараются превзойти своих соперников, чтобы перетянуть на себя большую часть существующего спроса. По мере того как на рынке становится все теснее, возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостные конкуренты режут друг другу глотки, заливая океан кровью. Голубые же океаны, напротив, обозначают нетронутые участки рынка, требуют творческого подхода и дают возможность расти и получать высокие прибыли. Хотя некоторые голубые океаны создаются за пределами проложенных границ отрасли, большинство из них все же возникает внутри алых океанов, раздвигая уже существующие отраслевые границы. В голубых океанах конкуренция никому не грозит»[710].

Вывод, который делают исследователи, довольно парадоксален: для того, чтобы побеждать в будущем, следует прекратить конкурировать. Единственный способ победить конкуренцию — это перестать пытаться победить.

Чтобы наглядно продемонстрировать идею голубого океана, авторы приводят в качестве одного из основных примеров компанию Cirque du Soleil, добившуюся невероятного успеха в, казалось бы, обреченной отрасли — цирковой индустрии, которая стремительно теряла свою популярность в современных условиях. Компания ввязалась в дело, казавшееся безнадежным: реформировать цирк, искусство которого медленно, но верно умирало. Старый цирк был ориентирован на детей, но у современных детей в приоритете сейчас другие увлечения. Поэтому Cirque du Soleil кардинально поменял концепцию. Никаких зверей, дрессировщиков и клоунов. Яркие концептуальные представления, искусная акробатика, элементы театра и музыкального шоу. Цирк стал зрелищем для платежеспособных взрослых. За десятилетия они собрали больше денег, чем старые шапито за столетия.

Исследователи отмечают, что, с одной стороны, «алые океаны» никогда не утратят своего значения и останутся фактом деловой жизни. Однако, по их мнению, когда предложение начинает превышать спрос, бороться за долю рынка хоть и необходимо, но уже недостаточно. Следует выходить за рамки конкуренции. Чтобы получать новые прибыли и возможности дальнейшего развития, необходимо создавать голубые океаны.