Еще один яркий пример создания новых рынков, относящихся к «голубому океану», — почти вся деятельность Коко Шанель. Например, создание такого направления, как дизайнерская бижутерия (она придумала для нее даже специальный термин — «фантазийная»). До этого момента ювелиры всячески дистанцировались от бижутерии. А гениальная Коко смело двинулась в том направлении, которого все боялись. Хотя ее украшения делались из недорогих искусственных камней, они отличались театральной выразительностью, пропорциональностью, декоративностью и изяществом. В сочетании с очень простой одеждой броские украшения дизайнерской студии Шанель давали необыкновенный эффект, позволяя любой «Золушке» в одно мгновение преобразиться в леди.

Вскоре недорогую дизайнерскую бижутерию стали ценить больше, чем украшения из драгоценных камней. Украшения Шанель буквально взорвали ювелирный рынок и навсегда его изменили. Начиная с конца 50-х годов наличие авторской бижутерии стало признаком хорошего вкуса и обязательным атрибутом для каждой стильной женщины.

Причины успеха Коко Шанель состояли в том, что она, с одной стороны, расширила рынок сбыта бижутерии за счет состоятельных женщин, ранее считавших неприемлемыми украшения без драгоценных камней. С другой — демократизировала рынок дизайнерских украшений. На этом примере мы видим воплощение сразу двух принципов «стратегии голубых океанов». Во-первых, это выход за пределы существующего спроса — отказ от концентрации на удовлетворении потребностей традиционно сложившегося типа клиентов. Во-вторых, принцип пересмотра границ существующего рынка.

Можно сопоставить эту историю успеха с примером, который приводят в своей книге Чан и Моборн. Речь идет об опыте американской сети недорогих фитнес-клубов для женщин Curves. Авторы идеи учли, что женщины хотят заниматься спортом и готовы посещать фитнес-клубы, но опасаются выглядеть не очень привлекательно в глазах мужчин, посещающих тот же зал. Изначально решением этой проблемы казались домашние видеоуроки, позволявшие женщинам заниматься своей фигурой вдали от чужих глаз. Но со временем стало ясно, что дома заниматься не получается — слишком много отвлекающих моментов. Существующая проблема — это всегда возможность для бизнеса. Так появилась идея недорогих клубов, предназначенных исключительно для женщин, в которых физкультурницы могли не бояться посторонних взглядов и выкладываться по полной[715].

По мнению авторов книги, процесс создания голубых океанов существовал всегда, он является неотъемлемой частью делового мира прошлого и настоящего. «Посмотрите на мир столетней давности и спросите себя: сколько нынешних индустрий были тогда никому не известны? — пишут исследователи. — О таких основополагающих отраслях, как автомобилестроение, звукозапись, авиация, нефтепереработка, здравоохранение и управленческий консалтинг, тогда и не слыхивали, в лучшем случае эти области только-только начинали зарождаться. Теперь переведем стрелку всего на тридцать лет назад. Опять-таки можно перечислить огромное множество таких мультимиллиардных отраслей, как инвестиционные фонды, сотовые телефоны, газовые электростанции, биотехнологии, дисконтная розничная торговля, курьерская доставка почтовых отправлений, мини-вэны, сноуборды, кофе-бары и домашние видеомагнитофоны — и это еще далеко не все. Всего три десятилетия назад ни одна из этих отраслей толком и не существовала. Теперь переведем часы на двадцать или на пятьдесят лет вперед и спросим себя: сколько неизвестных сегодня отраслей появится тогда? Если, основываясь на историческом опыте, можно предсказывать будущее, ответ однозначен — их окажется очень много»[716].