Исследование Северо-Западного университета снова продемонстрировало, что дифференцирующий аспект товара, услуги или идеи может завоевать популярность, притягивая сфокусированное внимание. (См. работы: Боланд, Бракс и Нильсен, 2012; Чемберс, 2011; Ким, Новемски и Дхар, 2013; Ян и др., 2014). Иногда дифференциация может принести масштабный коммерческий успех. Янгми Мун рассказывает о нескольких таких примерах в своей провокационной книге «Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет» (Different: Escaping the Competitive Herd, 2010). Свидетельство фундаментального воздействия новизны на внимание, раскрываемое ориентировочной реакцией, можно найти у Янтиса (1993) и Брэдли (2009).

40. Культурные факторы тоже способны воздействовать на выбор объектов, привлекающих внимание наблюдателя. Внимание представителей западных обществ привлекает то, что находится на переднем плане и в центре, тогда как для жителей Востока сравнительно большей притягательной силой обладают фоновые черты (Масуда и Нисбетт, 2001; Масуда и др., 2008; Нисбетт, 2003). Как следствие, коммуникаторам, стремящимся убедить западную аудиторию, стоит размещать свои сильнейшие аргументы на переднем плане презентации; коммуникаторы, обращающиеся к восточной аудитории, вполне могут представлять свои самые сильные аргументы внутри более широкого контекста, окружающего рассматриваемую тему.

Глава 6. Повелители внимания № 2: магнетизеры

41. В ту же тему: есть в высшей степени релевантная информация, которую могут использовать коммуникаторы от здравоохранения. Она увеличивает вероятность, что адресат станет вести здоровый образ жизни. Это дата рождения адресата. В течение пары месяцев после своего дня рождения люди проявляют бо́льшую склонность к здоровому поведению (например, физическим упражнениям), чем в другое время года. Поэтому персонализированное «деньрожденное» сообщение, посланное человеку, которое побуждает его ставить себе на грядущий год фитнес-цели, придет как раз вовремя.

Кстати говоря, призывая к такой постановке целей, стоит рекомендовать адресату ставить цель с заданным интервалом (например, сбросить от трех до пяти фунтов веса), а не конкретную (сбросить четыре фунта). Цель с заданным интервалом включает две точки отсчета, которые люди используют, решая, продолжать ли действовать в соответствии с определенным намерением: одна – то, что практически осуществимо, другая – то, что достаточно трудно (Скотт и Наулис, 2013).