Метафора выставки как театра стала общим местом в дебатах о форматах выставок, которые развернулись в последующие годы. Дискуссия, начавшаяся в конце 1970‐х годов, продолжилась в начале 1980‐х годов, когда коммуникационные аспекты выставки оказались в центре внимания группы теоретиков искусства, художников и социологов, связанных с журналом «Декоративное искусство» (далее – ДИ). Призывы ДИ пересмотреть существующую систему организации выставок начались со статьи социолога Даниила Дондурея «Для кого выставки?», опубликованной в разделе «Мнения, взгляды, дебаты» в ноябре 1984 года. Дондурей утверждал, что главная проблема художественных институций состояла в том, что они не смогли распознать, кто является их аудиторией. Дондурей критиковал систему за то, что она была сосредоточена на художниках и собственной внутренней бюрократии, но была закрыта от критики и мнений извне, будь то взгляды других специалистов в области искусства, таких как историки и журналисты, или потенциальных посетителей выставок. Обязательные этапы – выставком, развеска, вернисаж и демонтаж три недели спустя, которые Дондурей назвал «планово-оптимистическим выставочным марафоном», – проходили в указанной последовательности, независимо от реакции аудитории. Как и Кантор, Дондурей утверждал, что организаторы выставки должны перенять принципы работы у театральных режиссеров, оживить выставки при помощи разнообразных культурных программ, использовать наиболее инновационные визуальные и аудиометоды, инициировать хорошо организованную пропаганду советского искусства на телевидении и постепенно вовлекать посетителей в сферу актуальных художественных вопросов и проблем[1155].

Статья вызвала бурную реакцию и дальнейшие дискуссии в журнале о состоянии современных советских выставок, причем все они сходились в выводе, что преобладающие принципы распространения искусства и его представления советской аудитории были неэффективными. Предложенные решения этой проблемы, выраженные в череде публикаций ДИ 1984–1986 годов, можно свести к двум моментам. Во-первых, ряд авторов высказался за «перформативность» художественной выставки. Они предполагали, что работы должны были не просто пассивно демонстрироваться, а представляться в активной и увлекательной манере, чтобы максимально вовлечь аудиторию. Выставка должна быть местом, где «искусство случается»[1156], где «ничего еще не решено, все на поверхности», где «недопонимание, часто неконтролируемое и необоснованное признание или неприязнь» приветствуются и где «каждый может вмешаться со своим мнением»[1157].