Причина возникновения подобного рода коммуникаций в том, что компания – это люди, а люди надеются и верят в лучшее. Покупатель уже пользуется другим решением, а мы по-прежнему продолжаем считать его лояльным потребителем.
В действительности же клиент перестает быть лояльным задолго до того, как об этом узнает производитель. Когда покупатель принимает решение отказаться от услуг компании, он не звонит, чтобы сообщить об этом. Скорее наоборот. Даже на прямой вопрос принята форма вежливого отказа «мы подумаем», чтобы избежать неприятного разговора.
Пустая трата средств на поддержание отношений с ушедшим потребителем – обычное дело. Компания занесла клиента в статус «лояльных» и придерживается этой позиции, пока покупатель не пропадет на очень долгий срок. Или вообще считает его лояльным на веки вечные – вспомните количество дисконтных карт, которые вам дали за разовую покупку, после чего вы годами получаете эсэмэски. А ведь расходы на потребителя, которого бизнес относит к лояльным, выше среднего по компании.
Поэтому важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?» Точнее – «Когда выгодно потерять клиента?»[40].
Рассчитывайте вероятность повторных покупок и спрашивайте клиента о его отношении к компании заблаговременно.
Не откладывайте коммуникацию на заключительный момент, особенно если этот момент – кризис.
Не откладывайте коммуникацию на заключительный момент, особенно если этот момент – кризис.Аборигены острова Пасхи
Аборигены острова Пасхи
Возможно, вы слышали о моаи. Это странные истуканы с острова Пасхи. Большинство фильмов о них крутятся вокруг тем: «Ах, как же аборигены тащили такие большие статуи! Ах, наверное, не обошлось без инопланетян».
Но нас интересует другой вопрос. Изготовление и установка даже небольших моаи требовала значительных затрат ресурсов и труда. Статуи создавались на протяжении 300 лет. С течением времени их размеры увеличивались, гравировка становилась роскошнее. Логично предположить, что повышался уровень жизни, нарабатывался опыт, возможности туземцев росли.
Однако все с точностью до наоборот. В начале экономика острова была на высоте. ДНК остатков пищи показывает разнообразие еды, анализ остаточных отложений – густые леса, кустарники, обилие дичи. Но леса начали вырубать. Еды стало меньше. Аборигены принялись выходить на лодках в море и охотиться на дельфинов. Леса по-прежнему уничтожали – и в один момент древесины не стало хватать даже на строительство флота.
В конце концов остров был разорен. Исчезли все местные наземные птицы и половина морских. И чем сильнее становились экономические проблемы островитян, тем более высокие статуи они воздвигали, расходуя на них стремительно сокращающиеся ресурсы. В 1774 году капитан Джеймс Кук насчитал на острове Пасхи около 700 оголодавших туземцев.