В прекрасном исследовани Норберта Шварца одну группу испытуемых попросили перечислить 6 примеров из жизни, когда они проявляли настойчивость. Другим сказали найти 12 примеров. После чего все испытуемые оценили уровень собственной настойчивости.

С одной стороны, вспомнить 12 примеров сложнее. С другой – так мы получаем больше доказательств. Только вот студенты, называвшие 12 примеров, считали себя менее настойчивыми. На самооценку влияла скорость, с которой в голову приходила информация.

Легкость, с которой можно припомнить конкурентные преимущества, практически всегда важнее их количества[43]. Не стоит писать страницы текста, оттеняя каждую грань достоинства продукта. Покупатель должен хорошо запомнить одну-две главных мысли о компании.

Говоря о преимуществах продукта или компании, мы должны стать мастерами исключений. Адвокаты уверяют: «Если вы выскажете десять причин в защиту подопечного, когда жюри войдет в комнату, они не будут помнить ни одного».

Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на Луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача – очень простыми словами.

Да и вообще, сокращайте вашу речь в лифте. Как советует Морис Саатчи, вплоть до одного слова. Лозунг президента Барака Обамы в 2012 году: «Вперед!» Ну а слово «поиск», полагаю, также ассоциируется лишь с одной, максимум двумя компаниями.

Поэтому, чтобы не создавать лишних ожиданий, откажитесь от дополнительных подробностей. Даже заполняя анкету на сайте знакомств. Исследования Дэна Ариэли показали: неполная информация подталкивает наше воображение замещать неизвестные данные позитивными ожиданиями. Прочтя «Я люблю музыку», потенциальный партнер скорее подумает, что ваши вкусы совпадают – ведь он тоже, как и большинство людей, любит музыку, – нежели начнет размышлять: «Что же это за музыка? Не дай бог, Hard Drum and Bass».

Кстати, именно поэтому компании часто связывают больше надежд с сотрудниками, нанятыми со стороны, и больше им платят. Ведь их возможности неизвестны и интересны как раз в силу своей непредсказуемости. Неизвестность рождает надежду на то, что достигнутый успех превзойдет ожидаемый.

При поиске работы делайте упор на потенциал, а не только перечисляйте свои дипломы, награды и опыт работы. В эксперименте Майкла Нортона и Закари Тормала испытуемые решали больше платить спортсменам-новичкам, нежели ветеранам. Хотя опытные спортсмены в течение последних лет уже демонстрировали те результаты, достижение которых лишь предсказывалось новичкам.