Вот несколько лет назад в научном мире заметили, что звезда Табби мерцает непредсказуемо и непостоянно. СМИ заполнили новости, будто бы причина – сфера Дайсона, гигантский искусственный объект, возведенный инопланетной цивилизацией для использования энергии звезды. Да, может быть и такое.

В обоих случаях ключевое слово – «возможно». НЛО, сфера Дайсона – всего лишь один из вариантов объяснения, причем наименее вероятный. Зато необычный и интересный. Правдоподобные объяснения скучны, и СМИ уделят им значительно меньше внимания.

Другой сценарий. Мы пришли домой. Слабость, болит горло, температура. В таком случае вряд ли мы скажем: «Тысяча чертей. Я так и знал – у меня лихорадка Эбола». Врач также не станет первым делом лечить нас от лихорадки Эбола. Начальные симптомы похожи, но Эбола – наименее вероятный вариант.

Когда речь идет о том, в чем мы действительно разбираемся, – мы верим разумным объяснениям, высмеивая догадки непрофессионалов. Но если что-то лежит вне области наших знаний – привлекательнее становятся необычные, интересные и загадочные объяснения.

Помните историю о 25-м кадре? В ней говорили о конкретных, осязаемых вещах: «Ешьте попкорн» и «Пейте колу». Но в городскую легенду, существующую на протяжении десятилетий, она превратилась за счет элемента присутствия таинственных и неопознанных факторов, способных повлиять на поведение любого. В таком случае, даже если сообщение окажется ложным (как и сообщение о 25-м кадре), множество людей на разных континентах будут помнить и верить в него даже спустя 60 лет.

Мозг вообще предпочитает экстрасенсорное мышление, так как в логике отсутствует wow-эффект, привлекающий внимание.

У каждого случалось – друг позвонил именно тогда, когда мы о нем подумали. Все поражались удивительному совпадению, с легкой улыбкой допуская мысль о наличии у себя сверхъестественных способностей. Хотя, скорее всего, дело все-таки не в этом. Просто мозг игнорирует все случаи, когда мы о ком-то думали, а он не звонил. Или когда кто-то звонил, а мы о нем не думали. Ведь это скучно. А вот интересное – интересное мы запоминаем.

В целом при продвижении новых продуктов, где покупатели не являются экспертами, выгоднее демонстрировать факты, идущие вразрез с привычными ожиданиями, а не копировать достоинства и их описание у успешных конкурентов.

А для повышения интереса лучше «заворачивать» каждую историю в соответствии с особенностью целевой аудитории. Так, «Гарри Поттер» интересен и взрослым, и детям. Но взрослым неудобно читать «детскую книжку». Выход – один и тот же текст, но под разными обложками.