• Идея, стоящая за продуктом, а не сам продукт. Люди засовывают голову в холодильник вовсе не потому, что хотят засунуть голову в холодильник, а так как считают действие веселым и интересным. «Голова в холодильнике» – продукт. «Веселье» – потребность. В продвижении или рекламе лучше говорить об идее. Продукт никому особо не интересен.
• Соответствие элементов связки «идея – продукт – реклама». Если мы делаем абсурдный продукт, веселым и непонятным должно быть все. Назвать челлендж #засуньголовувхолодильник – не так уж и оригинально. Понятно всем. А вот 241543903 – серийный номер холодильника основателя флешмоба – неожиданно. Как и сам продукт. Ясно только «своим».
Простота объектов, вызывающих хайп, порождает ошибочную убежденность собственника бизнеса, будто бы известности и популярности легко достичь, причем с небольшим бюджетом. Это не так.
Аксиома коронавируса
Аксиома коронавируса
Пример с «Моной Лизой» – прошлый век. Точнее, даже самое начало позапозапозапозапрошлого века. Перенесемся в век двадцатый. Энди Уорхол. Для многих – квинтэссенция понятия «современный художник». На ум приходят его банки супа Кэмпбелл, диптих Мэрилин Монро.
А еще в 1968 году он написал в программе своей выставки для музея современного искусства в Стокгольме фразу: «В будущем каждый сможет стать всемирно известным». Так что Энди можно смело причислить и к футурологам – предсказание он сделал задолго до появления интернета.
Конечно, в теории, известным мог стать любой человек и в предыдущие периоды мировой истории. Но для этого требовалось сочетание исключительных личных качеств и везения (как и в случае самого Уорхола, родившегося четвертым ребенком в рабочей среде иммигрантов). После появления же интернета – и правда любой. Можно катить на скейте, пить сок, записывая себя для ТикТока и проснуться всемирно известным.
Большинство усилий по продвижению продукта вдохновляются безумной надеждой урвать свой кусочек мировой известности. Доступность всемирной славы кружит голову стартапам. Но легкость эта лишь миф. Вернемся в XXI век. В начале 2020 года мир охватила пандемия коронавируса. Объявляются режимы чрезвычайной ситуации, закрываются города, вводится карантин и уголовное преследование за отказ от лечения.
Так вот. Посмотрите на график числа заразившихся людей, кумулятивным итогом в начале шествия вируса по планете, на середину апреля 2020 года.
Похожие линии я вижу в презентациях практически всех стартапов – на слайде с прогнозом выручки. И в финансовой отчетности лишь нескольких компаний-«единорогов».