Здание будущего ДЛТ строила немецкая фирма, и строила, надо сказать, по самым новым технологиям: это был один из первых в России проектов с монолитным железобетонным каркасом; фундамент был сделан в виде сплошной плиты, с которой жестко соединены несущие конструкции; гигантский атриум перекрывался тройным прозрачным покрытием из стекла с вплавленной в него металлической сеткой; торговые галереи, опоясывающие атриум, опирались лишь на железобетонные колонны высотой в три этажа. Строили очень быстро – основной каркас соорудили за пять месяцев, а открыли магазин спустя всего лишь полтора года после закладки – 7 декабря 1909 года.

К этому моменту в столице империи уже вовсю шла торговая революция. Главной ее жертвой должны были стать свободно плавающие цены «с запросом», еще на рубеже веков принятые не только на рынках и в лавчонках, но и во вполне солидных магазинах. Крупные магазины в центре города выставили парижское prix fixe на свои щиты. На самом деле, конечно, это правило не всегда соблюдалось – опытные приказчики своих провинциальных жертв с толстым кошельком узнавали сразу, но постепенно новая манера торговать привилась. Второй победой прогресса стала внятная реклама – моду задал Гостиный двор, где покупателей заманивали в дорогие магазины светящимися в вечной темноте петербургской зимы витринами. Однако настоящим двигателем торговли все-таки оставалось сарафанное радио и любезность приказчиков. Офранцуженный шепоток напомаженных приказчиков с галантерейными манерами и знание всех причуд постоянных клиентов действовал завораживающе. Так было до появления «гвардейской экономки» – универмага Гвардейского экономического общества.

Ничего подобного Гвардейской экономке Петербург тогда не знал – универсальный магазин, где не выходя на улицу можно было купить, как уверяют историки петербургского быта, достопочтенные Засосов и Пызин, практически все возможное: от продуктов питания до музыкальных инструментов, от офицерского обмундирования до снаряжения для лошадей, можно было заказать платье, приобрести заграничные предметы роскоши. «Народу в универмаге бывало много, товар первоклассный, цены не выше, чем в других магазинах». Прийти туда мог каждый, но особые привилегии имели члены общества, гвардейские и флотские офицеры, которые в конце года получали доход от собственных покупок в универмаге.

Популярность нового магазина была огромной. Позакрывались многие близлежащие лавки, очевидный отток покупателей был заметен в Гостином. Особым шиком стало не ходить в «гвардейскую экономку», покупать почти то же самое, но эксклюзивное, именное, из рук знаменитых мастеров. В «Записках кирасира» Владимира Трубецкого есть изумительное описание того, как он в 1912 году закупал свою первую экипировку перед производством в офицеры. Непростое это было дело. Долгие ежедневные посещения великого военного портного Норденштрема, который даже из кривоногой коряги мог сделать статного франта. Потом знаменитый магазин «офицерских вещей» Фокина – у него закупалась походная и парадная амуниция в виде всевозможных парадных портупей и виц-портупей, золотых кирасирских перевязей, серебряных лядунок, трехцветных шарфов, кобур, погон, эполет, краг, перчаток и темляков палашных и шашечных. У Фокина же специально мастерилась позолоченная офицерская каска на голубой шелковой подкладке, пригонялись золотые кирасы, покупались палаш, шашка и шпага с клинками фигурной стали и, конечно, «знаменитые фокинские фуражки, которые делались только на заказ и которые признавались в гвардейской кавалерии квинтэссенцией хорошего тона». Покончив с заказами у Фокина, будущий офицер устремлялся к не менее знаменитому сапожнику, заказывая у него «парадные сапоги, сапоги обыкновенные строевые и всевозможные штиблеты, парадные, бальные, лаковые и „обыкновенные“, которые тоже были необыкновенны, ибо были творением не столько сапожника, сколько истинного художника».