В 1991 году У. Рассел Нейман планировал изучить условия, в которых пользовательские «привычки», или то, что он назвал «…психологией массовой аудитории, т. е. рассеянный, досужий настрой ежедневного медиапотребления», будут препятствовать реализации потенциала новых цифровых технологий. [8] С этой точки зрения, технологический уровень, необходимый для этого перехода, уже достигнут, но люди все еще не готовы:
«Новые разработки в сфере горизонтальных интерактивных медиа, с помощью которых пользователь может изменять, форматировать, сохранять, копировать и обмениваться контентом, оставляя комментарии по мере возникновения новых идей, отнюдь не изменили саму логику массовой коммуникации. Скорее наоборот, эти технологии способствовали развитию традиционных массмедиа». [9]
«Новые разработки в сфере горизонтальных интерактивных медиа, с помощью которых пользователь может изменять, форматировать, сохранять, копировать и обмениваться контентом, оставляя комментарии по мере возникновения новых идей, отнюдь не изменили саму логику массовой коммуникации. Скорее наоборот, эти технологии способствовали развитию традиционных массмедиа». [9]
Аудитория не меняет взаимодействие с медиаконтентом в один миг, а медиапроизводители, в свою очередь, не оставят своих позиций без боя.
Сегодня нередко можно услышать противоположные заявления: якобы энтузиасты обгоняют развитие технологий. К примеру, еще до официального представления сервиса Google Карты широкой аудитории специализированные низовые сообщества начали тестировать новую технологию, расширяя ее возможности, редактируя код и меняя приложение в сторону большей открытости. Многие лидеры индустрии считают, что телевидение не может продолжать развитие в прежней логике, так как оно теряет юных телезрителей, желающих иметь более высокий уровень контроля. Выступая на MIT в апреле 2004 года, Бетси Франк, исполнительный вице-президент телекомпании MTV Networks, занимающийся прикладными исследованиями и стратегическим планированием, охарактеризовала эту группу потребителей как медиаэнтузиастов. По ее словам, речь идет о
«…группе людей, рожденных с середины 70-х, никогда не живших в мире без кабельного телевидения, видеомагнитофонов и Интернета. Им никогда не навязывали неинтересные телепрограммы, они привыкли смотреть то, что им хочется и когда хочется. В результате они привыкли играть гораздо более активную роль в своем медиавыборе». [10]
«…группе людей, рожденных с середины 70-х, никогда не живших в мире без кабельного телевидения, видеомагнитофонов и Интернета. Им никогда не навязывали неинтересные телепрограммы, они привыкли смотреть то, что им хочется и когда хочется. В результате они привыкли играть гораздо более активную роль в своем медиавыборе». [10]