Уильям Моррис страстно любил книгу. В его библиотеке были средневековые иллюминированные рукописи, инкунабулы, палеотипы… Он невольно сравнивал старую книгу с современной, и это сравнение оказалось не в пользу издателей XIX в. «Необходимо возродить искусство книги!» - решает он.
В 1891 г. неподалеку от Лондона, в небольшом местечке Хаммерсмит Моррис основал издательско-типографское предприятие «Келмскотт Пресс». «Я задумал печатать книги, - писал он впоследствии, - с надеждой, что некоторые из них с определенностью смогут претендовать на то, чтобы именоваться прекрасными, причем, в то же самое время, их легко будет читать и они не будут ослеплять или раздражать ум читателя эксцентричностью формы своих букв. Я всегда был поклонником средневековой каллиграфии, а также раннего книгопечатания, занявшего место помянутой. Я заметил, что книги XV века всегда выглядели прекрасными благодаря четкому искусству набора даже тогда, когда в них не было орнаментики, которой они обычно столь щедро снабжены. Такова была сущность моего предприятия - выпускать книги, на которые можно приятно взглянуть…»
Искусство книги, рассуждал Моррис, начинается с бумаги и краски. Он заказал бумагу ручной выделки. На ее несколько шероховатую поверхность хорошо ложились специально изготовленные краски.
Уильям Моррис полагал, что машинная индустрия и искусство книги несовместимы. В «Келмскотт Пресс» стояли ручные типографские станки, давно уже вышедшие из употребления. Печатали на них по старинке, не торопясь. Тиражи были маленькими: 300 - 400 экземпляров. К массовости Моррис не стремился. Книги его были дорогими; они расходились по коллекциям библиофилов.
Такая позиция, которую бы мы сейчас назвали эстетской, не может нам импонировать. Но нельзя отрицать большого влияния, которое У. Моррис оказал на книжное дело XX в. «Келмскотт Пресс» была опытной лабораторией, экспериментальным производством. Выстраданный здесь тезис о книге как цельном организме, в котором важно все - и бумага, и краска, и шрифт, и переплет, - был впоследствии воспринят передовыми художниками-оформителями многих стран и взят на вооружение книгоиздательствами, выпускавшими книги для массового читателя.
Первенцем «Келмскотт Пресс» был роман У. Морриса «История сверкающей долины», увидевший свет в 1891 г. Набрана книга пока обычным шрифтом, взятым в соседней типографии. Всего было напечатано 200 экземпляров на бумаге и шесть - на пергамене.
Для следующего издания, которое называлось «Золотая легенда мастера Уильяма Кекстона», Моррис изготовил собственный шрифт, взяв за основу антикву Никола Жансона. Шрифт назвали «Золотым». Изящные формы его восхищали специалистов. Да и читался он превосходно. Иллюстрировал книгу Эдуард Берн-Джонс, а рисунки для ксилографической орнаментики исполнил сам У. Моррис.