Русские дамы конца века стали завзятыми читательницами, чего нельзя было сказать об их бабушках и прабабушках. Увлеченные героинями романтических произведений, любовными томлениями и переживаниями, модницы стремились подражать их чувствам, настроению и внешнему облику. Бледность и томность пришли на смену оживленным лицам. Да и вообще модной становилась женщина бледная и печальная — «знак глубины сердечных чувств». Ведь еще Овидий писал, что всякий влюбленный должен быть бледен. Бледность — признак любви.

Румяные щеки пристало иметь крестьянке, «благородная женщина должна убегать такого недостатка: сухощавость, бледность, томность — вот ее достоинства…» — с сарказмом замечал журнал «Зритель» в августе 1792 года. В. А. Жуковский в «Алине и Альсиме» скажет, что хоть и «мила для взора живость цвета, / знак юных дней; / но бледный цвет, тоски примета, / еще милей».

Вообще яркие искусственные, да и природные румяна оказались в почете лишь у провинциалок и купчих, которых уже давно обвиняли в полном отсутствии и вкуса, и меры. Столичные щеголихи свысока взирали на румяные лица красавиц «внутренних губерний» и называли их свежесть дурной манерой.

Однако подобная мода оспаривалась немолодыми дамами с увядающей кожей, для которых косметика являлась необходимостью, и теми, кто был критически настроен по отношению к женщинам с бледными лицами. Уже в начале XIX века многие вернулись к румянам. Молоденькая Марта Вильмот отдавала предпочтение собственному природному румянцу, она писала, что многие дамы красились довольно ярко: «Естественный румянец я предпочитаю румянам, особенно если ими пользоваться на манер московских дам». Ее очень удивила внешность одной знатной молоденькой грузинки: «Тонкие черты юной княгини говорили о природной красоте, но она сильно красилась (по обычаю своей страны), под слоем румян совершенно терялась прелесть ее прекрасного лица, и мы видели перед собою лишь неподвижную безжизненную маску».

Мода разделила дамское общество на тех, кто не пользовался румянами, и тех, кто не мог без них обойтись. Что делать, если кожа не так свежа?

Полемика вокруг румян развернулась на страницах журналов.

В 1806 году «Дамской журнал» опубликовал заметку «О румянах», составленную в форме диалога некой французской дамы и английского милорда. Дама защищала румяна, а ее собеседник всячески противился их употреблению. Договорились до того, что сравнили негодование женщин, которое могло быть вызвано запретом румян, с негодованием, вызванным в свое время распоряжением о бритье бород. «Возьмем, к примеру, Петра Великого. Когда он уничтожал стрельцов, никто ему не препятствовал; но лишь выдумал обрить русским бороды, недовольные тотчас возмутились… Со своей стороны, не ручаюсь за безопасность того, кто осмелился бы запретить модницам румяниться!» — заключила Нинона.