Улица в Гонконге © Iclicuclic / Dreamstime.com

Там, где люди передвигаются главным образом в автомобилях, рекламные объявления выстраиваются вдоль шоссе в бесконечную линию – как кромка перфорации вдоль кинопленки, как составленные в ряд костяшки домино: на всем пути тебя сопровождает реклама визуальная и вербальная, реклама, поддерживающая другую рекламу или вступающая с ней в конкурентную борьбу.

Реклама не просто еще один элемент в без того уже сумбурном визуальном ландшафте XX века, она сплошь и рядом затмевает другие элементы – например, небо в Гонконге. В силу своей привлекательности или крикливости реклама захватывает то время, которое раньше тратилось на рассматривание других вещей. Реклама стремительна. Она готова к тому, что ее удостоят лишь беглого взгляда, и потому пытается как можно быстрее донести нужный ей смысл или нужную эмоцию, отсюда ее лаконичность, игра слов, визуальные «обманки» и соблазны, мгновенно возбуждающие желание. Джон Бёрджер обращает наше внимание на то, что реклама «всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть». Реклама обещает нам чудесную метаморфозу. Собственно, это не что иное, как миф о Золушке. Даже на страницах печатных журналов, с их ограниченными возможностями – ведь у вас перед глазами журнальный разворот, и только, – реклама ухитряется сказать свое меткое, как залп, слово в пользу гламура и зависти. На снимке, рекламирующем сигареты «Честерфилд», никто не курит – зачем? Достаточно задеть наши чувствительные струны.

Здоровые, счастливые, чистенькие, явно ни в чем не нуждающиеся – словом, способные вызвать зависть белые брат и сестра улыбаются на камеру, оттого что приготовили папочке на день рождения подарок, который наверняка его порадует. Отец семейства остался за кадром, его дело – оценить подарок, оценить довольный вид детей, их любовь, их желание угодить ему, то есть все то, что способны оценить и зрители. В момент снимка фотокамера в руках гипотетического отца находилась на линии глаз мальчика, – вероятно, «папочка» уютно устроился в своем любимом кресле. Так и кажется, что из-за нижнего края картинки высунутся домашние шлепанцы.

Утопическая нуклеарная семья, группирующаяся вокруг мужчины, – вот образ, использованный здесь изобретательными рекламщиками. Марку сигарет «Честерфилд» продвигали голливудские актеры Рональд Рейган и Хамфри Богарт – последний даже на киноэкране, например в классической ленте «Иметь и не иметь»; много позже эти сигареты появились в фильмах Тарантино «Бешеные псы» и «Настоящая любовь»; братья Коэн и Джим Джармуш тоже не обошли «Честерфилд» своим вниманием; упомянут он и в книге Флеминга «Голдфингер» о приключениях Джеймса Бонда. Облака суровой мужественности и экзистенциализма клубятся над пачкой «Честерфилда». (В XX веке от болезней, связанных с курением, умерло 100 миллионов человек, больше, чем в обеих мировых войнах, вместе взятых.) Реклама – одно из самых заметных и бурно развивающихся явлений XX века. Это глянец капитализма, это визуализация желаний, страха и голода; и мириады людей, идущих на поводу у рекламы, вероятно, такая же примета всего XX века, как томми-ганы – примета американских гангстерских двадцатых: это кульминация того мощного стремления вовне, которое бегло обрисовано в этой главе.