К тому времени правление Apple укрепило позиции Джобса как исполнительного директора де-факто формальной должностью "временно исполняющего обязанности", публично признавая очевидное для всех. Прирожденный мастер маркетинга, Джобс придумал и убедил остальных развернуть новую кампанию Apple под лозунгом "Думай иначе!" На первый взгляд этот лозунг воздавал должное "сумасшедшим, неудачникам, бунтарям, нарушителям спокойствия, людям не на своем месте", в числе которых были такие гении, как Альберт Эйнштейн и Пабло Пикассо, чья деятельность изменила мир. "Именно люди, достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что могут изменить мир, меняют его в действительности",— утверждал известный актер Ричард Дрейфус в телевизионном рекламном ролике.

"В этом самая сущность Apple — думать иначе",— говорил мне по телефону накануне запуска рекламной кампании бесконечно гордый собой Джобс.

Со стратегической точки зрения Джобс разработал для Apple ряд весьма не дурных шагов. В частности, он осуществил то, что, по мнению многих, назрелс давным-давно, а именно: сократил ассортимент выпускаемой продукции, уже переваливший было за сорок наименований, оставив всего лишь несколько мо делей. Он реформировал производственный процесс Apple в соответствии с принципом "изготовления на заказ", впервые опробованным на практике ком панией Dell Computer. 4 ноября 1997 года Джобс заявил об этом со сцены кон ференц-зала в Купертино, на фоне театрального задника в виде физиономии Майкла Делла — и нарисованной на ней мишенью. "Мы загоним тебя, дружи ще", — пошутил Джобс под шумные приветствия аудитории, состоявшей преимущественно из сотрудников Apple.

Учитывая, что на тот момент компания Dell Computer являлась одной из крупнейших и наиболее быстро растущих в отрасли, тогда как сама Apple все еще никак не могла выйти из пике, эту ядовитую колкость многие сочли в большей или меньшей степени глупой шуткой. Как обычно, эта дерзость, скоре всего, подкреплялась эмоциями Джобса. Несколькими днями раньше Джоб отправил Майклу Деллу гневное послание по электронной почте, потребова от того объяснить его наглую реплику, прозвучавшую 6 октября 1997 года во время онлайновой конференции. На вопрос, что он стал бы делать, окажись в главе Apple, Делл сказал: "Я закрыл бы ее и вернул деньги акционерам", своем послании Деллу Джобс съязвил: "Я полагал, что во главе крупных комп ний стоят, как правило, высококлассные специалисты. Теперь я вижу, к ва это не относится".

Во всяком случае, кое-какие положительные изменения Джобсу уже удались, а на подходе были другие. С новой гибкой системой производства Аррle начала осуществлять продажу клиентам прямо через Интернет, со странички под названием "Магазин Apple", доход от которой в первый же месяц составил 12 млн. дол. Одновременно Джобс упрочил ослабевшие каналы сбыта продукции, согласившись на предложение гигантской сети компьютерных магазинов CompUSA открыть секцию в каждой из ее торговых точек для продукции Apple. Это шаг оказался выгодным: торговля Макинтошами выросла до 15% от общего объема продаж персональных компьютеров в CompUSA, тогда как до начала операции "магазин в магазине" она составляла жалкие 3%. Джобс также убедился, что его менеджеры по продаже начали каждую неделю осведомляться о спросе на Макинтоши во всех магазинах и у агентов по перепродаже; это позволяло избегать резких колебаний запаса продукции на складах, столь лихорадивших компанию в прошлом.