Я наблюдал за тем, как развиваются события на протяжении большей части 2013 года. Недавно я побеседовал практически с дюжиной руководителей, представляющих McDonald’s и одного из крупнейших поставщиков говядины для компании. Также я поговорил с главным партнером McDonald’s из НКО по вопросам данной инициативы и с другими экспертами в отрасли. Эта история замечательна не только в силу своего масштаба и охвата, но также и в качестве интересного примера, показывающего, как можно подтолкнуть крупную и укоренившуюся отрасль к переходу на экологическую устойчивость в условиях современного глобального рынка.

При помощи этой статьи нам удалось достичь своей цели: донести до отрасли производства говядины суть наших усилий. Поначалу Брюетт немного беспокоился. «Моя первая реакция была: а что до этого момента покупала компания McDonald’s? – говорит он. – Я нервничал, так как публикация могла расцениваться как сигнал того, что вся остальная говядина не была экологичной. Хорошо, теперь вы готовите из экологичной говядины. А какое мясо вы использовали на протяжении предыдущих шестидесяти лет?»

Но, прочитав всю историю целиком, Брюетт успокоился. «Я думаю, к вопросу маркетинга здесь подошли со всей ответственностью», – отмечает он.

Итак, в отношении экологичного бургера McDonald’s не применяла подход, выражающийся в том, что для привлечения покупателя экологичное мясо обязательно должно быть без веществ, привнесенных извне.

Это не было сообщением вроде «здесь нет антибиотиков, здесь нет гормонов, мы гладим, обнимаем и целуем своих коров без перерыва». Заявление компании по большей части было основано на определении, созданном нами в GRSB, которое было сбалансированным и охватывало все эти критические вопросы.