Радикальный поворот государственной политики к одобрению потребительских ценностей, четко обозначившийся к середине 1930-х годов, соответствовал настроениям населения страны, которое устало от нужды и голодной жизни, но что заставило советское руководство пойти на такой шаг? Большинство современных исследователей связывает изменение потребительской политики с необходимостью стабилизации сталинского режима в условиях кризиса, вызванного форсированной индустриализацией, а также переориентацией режима на новую социальную опору – нарождавшийся советский средний класс. Первые пятилетки были отмечены грандиозными темпами «восходящей» социальной мобильности, в результате которой миллионы молодых горожан и сельчан, воспользовавшись доступом к образованию и потребностью индустриализации в специалистах, повысили свой социальный статус. Инженеры, стахановцы, учителя, врачи, творческая и научная интеллигенция, не принадлежавшие к «старой» привилегированной партийной элите, требовали стабильности и благополучия, признания своих успехов и особого статуса, материальных наград и привилегий. Власть же нуждалась в их лояльности и участии в социалистическом строительстве. Обоюдная заинтересованность стала основой, по терминологии Веры Данэм, «большой сделки», в результате которой власть в обмен на поддержку нарождавшегося советского среднего класса признала их запросы и ценности и пошла на углубление социальных различий в обществе. «Большая сделка», по мнению исследователей, была в определенной степени признанием того, что репрессии не являются исключительным способом контроля над обществом. Кроме того, переосмысление частной жизни как сферы потребления, удовольствия и отдыха означало определенное «изгнание» общества из политики, которая признавалась прерогативой узкой группы руководителей[1406].

История Торгсина, однако, показывает недостаточность идеологических и социально-политических причин для объяснения решений руководства страны и вновь заставляет обратить внимание на роль социально-экономических факторов. Приобретательство, вещизм – краеугольные камни современной рыночной экономики – были жизненно необходимы и для экономики советской, которая с их помощью пыталась вырваться из порочного круга нехватки товаров, дефицита госбюджета и падения показателей производства. В условиях чрезвычайно слабых материальных стимулов к труду, которыми располагала государственная централизованная экономика, желание людей заработать больше, чтобы купить товары, должно было стать стимулом к тому, чтобы работать лучше. Не случайно в связи с отменой карточной системы в СССР в середине 1930-х годов Сталин сказал, что следовало возродить «моду на деньги», иными словами – моду на приобретательство[1407]. Не скудный паек, а магазины, полные товаров, служба быта, предлагающая разнообразные услуги, веселый досуг должны были вернуть интерес к работе, послужить стимулом к развитию производства. С точки зрения социально-экономического историка, поворот к вещизму показывает озабоченность советского руководства темпами экономического развития. Государство поставило потребительские соблазны на службу индустриальному развитию страны. В этом смысле поворот советского государства «лицом к потребителю» являлся проявлением «индустриального прагматизма», который воплощали и иерархия карточного распределения, и принципы работы Торгсина.