Развитие потребительского общества в СССР, в отличие от Запада, не было детищем товарного изобилия, а происходило в условиях острого недостатка самого необходимого. Поощрение желаний и развитие потребностей шло при перманентных кризисах снабжения, рецидивах карточной системы и хроническом товарном дефиците, присущих советской экономике. В этих условиях государственное производство и торговля не успевали за запросами людей, обслуживая по преимуществу их базовые массовые потребности, а не индивидуальные разнообразные мечты[1404]. Пропаганда ценностей потребительского общества стала в СССР государственной реформой, обещанием изобилия. Как показывает исследование финского социолога Юкки Гронова, в рамках этой реформы государство заново создавало массовое промышленное производство потребительских товаров. Высшее политическое руководство утверждало рецепты колбас, мороженого, духов. Идея создания советского шампанского, например, принадлежит Сталину[1405]. История Торгсина также свидетельствует о том, что развитие сферы потребления в СССР проходило в условиях острого товарного дефицита при самом непосредственном участии государства.

Отличие от Запада состояло и в том, что советское руководство придавало торговле и потреблению социально-политическое значение. Открытие магазинов становилось политическим событием, а товары – символами, средством пропаганды, в которой идея грядущего изобилия и доступной роскоши была порой более важна, чем потребительские свойства. Социально-политической значимостью сферы потребления объясняется один из парадоксов советской жизни: предметы роскоши – икра, шампанское, шоколад, коньяк – были на праздничных столах советских людей, государство ограничивало их экспорт, сберегая для внутреннего потребления, между тем жизненно необходимые товары – хлеб, масло, мясо, мыло, ситец – становились роскошью, за ними выстраивались очереди. Исследователи отмечают, что, в противоположность Западу, социально-политические цели, которые преследовало советское государство, направляя потребителю новые товары, имитируя изобилие и демократизацию роскоши, были порой важнее получения прибыли. В этом смысле продавец в советском обществе призван был выполнять роль политагитатора.

Деньги хотя и были важны, особенно в сфере действия легального и черного рынка, не стали единственным определяющим фактором в развитии советского потребительского общества. В условиях, когда магазины оставались полупустыми, гипертрофированное развитие получили такие методы реализации потребительских запросов, как доступ к государственной «кормушке» – элитным распределителям, личные знакомства и обмен услугами (блат), близость к торговле. Работник торговли в советском обществе всегда был фигурой социально значимой.