В 1987 году RJR сменила тактику, создав мультяшного персонажа Джо Кэмела. Как весьма спорный персонаж, он подвергся нападкам со стороны Американской медицинской ассоциации за то, что был нацелен на детей: исследование 1991 года показало, что 91 % шестилетних детей безошибочно ассоциировали Джо Кэмела с курением[535]. В результате Camel стал любимой сигаретой для молодых курильщиков, а его доля на рынке сигарет для молодежи от 18 до 24 лет выросла почти вдвое. Однако в 1997 году RJR проиграла судебный процесс, который вынудил ее заплатить 10 миллионов долларов в пользу антитабачного просвещения детей в Калифорнии[536]. Опасаясь дальнейших судебных исков и споров, RJR перестала использовать в рекламе Джо Кэмела[537].

Наркотическое действие курения было быстро отмечено после его появления в Европе. В 1623 году Фрэнсис Бэкон писал: «Употребление табака в наши дни распространяется быстро, завоевывая людей тайными удовольствиями. Тех, кто привык курить, трудно отучить от него»[538]. Бэкон, конечно, понятия не имел, как именно табак завоевывает людей.

Курение улучшает настроение — либо непосредственно, либо за счет облегчения симптомов абстиненции. Вдыхание дыма переносит никотин в легкие, где он быстро всасывается в кровь и в течение нескольких секунд переносится в мозг. Там он взаимодействует с рецепторными белками, которые обычно связываются с ацетилхолином, нейромедиатором, который клетки мозга используют для передачи сигналов друг другу. Стимуляция этих рецепторов высвобождает множество других нейромедиаторов в головном мозге. Как это часто бывает с зависимостью, одним из них становится дофамин, который приводит к удовольствию и стремлению к его источнику[539].

Привыкание, тяга и абстиненция развиваются при постоянном воздействии никотина. Курильщики обычно так часто курят сигареты, что их ацетилхолиновые рецепторы постоянно насыщаются никотином. Приятный психотропный эффект, который присутствовал, когда они начали курить, как правило, теряется при повторном воздействии. Поэтому, вместо того чтобы стремиться к этим приятным ощущениям, курильщики пытаются избежать симптомов абстиненции, которые возникли бы, если бы уровень никотина в их организме снизился, освобождая рецепторы мозга. Никотиновая абстиненция вызывает раздражительность, плохое настроение, беспокойство и стресс, опять же через нейромедиаторы, что дает сильный стимул снова начать курить.

Как обычно бывает с зависимостями, эффект усиливается ассоциацией определенных ситуаций с курением: люди могут регулярно выкуривать сигарету после еды, с кофе или пивом, а также за компанию с друзьями. Эти условия, вкус и запах табака, ощущение дыма или физическое обращение с сигаретой — все это ассоциируется с удовольствием от курения. Короткое время между вдыханием дыма и получением дозы никотина помогает связать физический акт курения с хорошим настроением. Плохое настроение также может стать условным сигналом к курению, когда курильщик понимает, что курение помогает ему чувствовать себя лучше. Раздражение из любого источника может затем стать стимулятором для курения[540].