Верещагинский отказ от продажи отдельных картин столичным или провинциальным коллекционерам средней руки, принятой среди художников этой уже вполне рыночной эпохи, означает ставку на «ударную» передвижную экспозицию (причем, разумеется, индивидуальную, а не коллективную); ставку на зрителей, а не покупателей картин; на массовую аудиторию, которая в тысячи, десятки тысяч раз больше; на доходы с продажи входных билетов и каталогов. Может быть, это самое «американское» в верещагинской бизнес-стратегии. Новые коммерческие способы экспонирования, рассчитанные на привлечение публики^[598], тоже впечатляют: музыка, экзотические растения (на индийской выставке); это почти цирк Барнума. Но особенно здесь показательны чисто экономические средства привлечения той же массовой публики: низкие цены на билеты, бесплатные дни; рекламные жесты, рассчитанные на ажиотаж «желтой» прессы скандалы, уничтожение картин, еще более усиливающее интерес к выставкам^[599]. В результате количество зрителей на выставках Верещагина исчислялось десятками, а потом и сотнями тысяч — на порядки превосходя количество посетителей обычных (и даже передвижных) выставок.

Одно из средств воздействия Верещагина на массовую публику, одна из причин его невероятной популярности — открытое политическое «облучение», отсутствовавшее до сих пор в русском искусстве; ударная сила демагогии — оружия XX века. Туркестанский Верещагин — это открыто политический проект; искусство генерала Кауфмана^[600].

Существует проблема идеологии Верещагина: империализм это или пацифизм? Например, вполне ортодоксальный советский критик А. А. Федоров-Давыдов риторически вопрошает: «что это? Изображение ужасов войны вообще <…> или изображение азиатского деспотизма и варварства?»^[601] Очевидно, так называемый «пацифизм» Верещагина не есть обличение ужасов войны как таковых; это обличение ужасов именно средневековой, азиатской, «варварской» войны с отрезанием голов, следствием разоблачения которых должна быть новая, «цивилизованная» война, а вовсе не мир. Это не просто Просвещение (критика средневековых нравов, средневекового образа жизни и вообще «варварства») — это Просвещение Генштаба; Просвещение как часть пропаганды колониальных завоеваний^[602]. Демонстрация дикости (неважно, изначальной дикости или деградации) ставит вопрос о необходимости завоевания Туркестана цивилизованными народами. Предисловие к каталогу лондонской выставки Верещагина 1872 года, написанное им самим, свидетельствует, что обличение азиатского деспотизма Верещагиным имеет у него откровенно военно-политический характер: «варварство среднеазиатского населения так явно, его экономическое и социальное положение так низко, что чем скорее проникнет в эту страну европейская цивилизация, с той или другой стороны, тем лучше»^[603]. Это — бремя белого человека.