Но Интернет позаимствовал простоту рукопожатий у Мэдисон-авеню — эта реклама идет на этом шоу или на этом билборде — и все испортил. Еще в 2007 году Google купила DoubleClick, появился айфон и взлетела Facebook*. И вокруг этих вещей быстро возникла целая кустарная индустрия, существующая только для того, чтобы облегчать автоматическую покупку и продажу онлайн-рекламы. Это напоминало биржевую торговлю; как и Уолл-стрит, отрасль становилась излишне сложной. Компании предлагали вспомогательные услуги, позволяющие продавать рекламу на несколько секунд быстрее, оценивать ее чуть лучше или засыпать потребителей сообщениями именно в тот момент, когда они стоят перед конкретным товаром в торговом ряду. Появились мошенники, изобретающие способы генерировать поддельные просмотры веб-сайтов и создавать ботов, запускающих рекламные ролики. Это, в свою очередь, взвинтило цены на рекламу и обеспокоило бизнесменов вроде Притчарда, которые за это платили. Даже если его рекламу видели реальные люди, сохранялась озабоченность по поводу «доступности для просмотра». Facebook* считала просмотренную рекламу (и взимала за нее плату) одним способом, YouTube — другим. Это было преодолимо, но затем Google и Facebook* затеяли войну друг с другом и начали накладывать больше ограничений на данные, которыми делились с маркетологами. Таким компаниям, как P&G, было нелегко видеть, как их веб-реклама влияет на продажи. Алгоритмическая система Google для распространения рекламы и без того мутная стала еще менее прозрачной. Мэдисон-авеню называла эту ситуацию «золотой клеткой» и ненавидела ее. «Это стало очень большим яблоком раздора для наших клиентов, — объяснил Мартин Соррелл, который руководил крупным рекламным агентством WPP, размещавшим ролики P&G и других крупных брендов. — Они думали, что, когда появится Интернет, у них будет прямой доступ к потребителям». Оказывается, такой доступ был у Google. Кроме того, по сравнению с телевидением, Google предлагала аудитории ничтожные и непоследовательные рейтинги.

Так что руководство YouTube стояло рядом с директорами рекламных агентств в Нью-Йорке и Франции и разглагольствовало о креативности и трогательных рекламных роликах, но за закрытыми дверями обсуждало «потенциал просмотров», «измеряемость» и мошенничество. «Закадычные враги» — вот как Соррелл описал эти отношения. В январе 2017 года Марк Притчард выступил с речью о таких двойственных отношениях и объяснил, что он устал тратить деньги на «дурацкую цепочку медиапоставок». Его индустрия теперь тратила в Интернете 70 миллиардов долларов в год — больше, чем на телевидении. «Мы даем „пропуск“ новым СМИ, и все это в порядке обучения, — сказал он. — Пора взрослеть».