Неудивительно, что именно на японский рынок Apple было сложнее всего прорваться, когда она решила заняться смартфонами. Тач-интерфейс iPhone был, бесспорно, современным, но по факту iPhone тогда не умел того, что требовалось японцам. Он не поддерживал «эмодзи», сложные «смайлики»-эмотиконы, которые часто использовались японцами в переписке по СМС. На нем нельзя было смотреть телетрансляции, в отличие от большинства японских телефонов. И главное, в нем не было «электронного бумажника»[392].

Чудом было уже то, что его вообще хоть кто-то покупал, но таков был магнетизм iPhone. Он стал куда популярнее, когда Softbank, оригинальный дистрибьютор iPhone в Японии, выпустила дешевые и неэнергоемкие аксессуары, позволявшие смотреть телепередачи и расплачиваться телефоном. А когда японские производители телефонов начали создавать конкурирующие устройства, использовавшие опенсорсную операционную систему Android от Google, большие смартфоны с тачскринами наконец начали обходить по популярности раскладные телефоны. В 2015 году главные японские производители смартфонов заявили, что полностью прекратят производство «галапагосских телефонов» к 2017 году.

И пока это все происходило, игры для мобильных телефонов из нишевого малозначимого продукта превратились в бизнес, в котором крутились невероятно большие деньги. В 2008 году Apple запустила App Store, позволив разработчикам создавать и продавать практически любой софт для iPhone. Для iPhone было легко создавать разные приложения, и Apple размещала в App Store все, получая за это 30 % от стоимости каждой покупки. Игры первой волны на iPhone были от известных разработчиков, но вскоре конкуренцию им составили буквально все, у кого была идея и немного свободного времени.

Жесткая конкуренция в App Store и тот факт, что затраты на продукты были минимальными, привела к тому, что цены резко снизились – вплоть до того, что можно было купить поразительно неплохие игры всего за доллар или два, лишь малую часть суммы, в которую обошелся бы новый картридж для Nintendo DS. В 2009 году Apple позволила разработчикам добавлять в бесплатные программы микротранзакции. Так появилась новая бизнес-модель: вы могли раздавать игру бесплатно (что очень сильно увеличивало пользовательскую базу), а потом получать от игроков деньги во время игры, а не до нее.

Выпустив Nintendo DS, и особенно Wii, Nintendo часто упоминала о концепции «подрывных технологий», описанных в таких книгах, как «Дилемма инноватора»[393] или «Стратегия голубого океана»[394], – инновационных вещах, которые сначала кажутся менее мощными или совсем бесполезными в сравнении с лидерами рынка, но затем стремительно находят своих покупателей, и в итоге будто бы внезапно подчиняют себе рынок, вытесняя бывших лидеров.