Копирайтеру даем задание написать текст с тезисами и примерами — об этом мы подробно говорили в третьем разделе.

Теперь это можно упаковать в промостраницу, в видеоролик, в статью для местного журнала (помните о полезном действии в заголовке). Задача решена: наш продукт будет влиять на картину мира читателя, вдохновлять его на покупку абонемента.

«Ну и что тут такого? — скажете вы. — Просто нормальный процесс подготовки рекламной кампании». Хорошо. Сделаем немного реалистичнее.

Заказчик — тот же самый спортклуб. Они приходят к нам таким заданием:

«У нас открывается новый клуб! Это будет бомба! Высший класс! У нас будет заниматься элита нашего города! Обязательно покажите, какие у нас тренажеры — таких нет еще нигде! Еще у нас крутейший ремонт: смотрите, всё в мраморе и золоте. Тренеры у нас тоже лучшие: мы пропылесосили рынок и собрали лучших. Танцы преподает настоящий кубинец, бокс — бывший заключенный, чемпион России. А еще мы не арендовали место в ТЦ, а купили его! То есть мы здесь надолго, мы не продаем воздух, у нас серьезное предприятие! Еще мы купили плазмы — когда бегаешь на дорожке, такое ощущение, что бежишь в лесу… В общем, делали как для себя. Ну и кафе у нас тоже классное: шеф-повар из Италии! Это всё надо обязательно рассказать и показать, это же круто! Еще наш хозяин — уважаемый, авторитетный человек».

«У нас открывается новый клуб! Это будет бомба! Высший класс! У нас будет заниматься элита нашего города! Обязательно покажите, какие у нас тренажеры — таких нет еще нигде! Еще у нас крутейший ремонт: смотрите, всё в мраморе и золоте. Тренеры у нас тоже лучшие: мы пропылесосили рынок и собрали лучших. Танцы преподает настоящий кубинец, бокс — бывший заключенный, чемпион России. А еще мы не арендовали место в ТЦ, а купили его! То есть мы здесь надолго, мы не продаем воздух, у нас серьезное предприятие! Еще мы купили плазмы — когда бегаешь на дорожке, такое ощущение, что бежишь в лесу… В общем, делали как для себя. Ну и кафе у нас тоже классное: шеф-повар из Италии! Это всё надо обязательно рассказать и показать, это же круто! Еще наш хозяин — уважаемый, авторитетный человек».

Что нам делать с этим заданием? Фотографировать тренажеры и кубинца-танцора? А с бывшим заключенным что делать — подчеркивать его криминальное прошлое или скрывать? А с плазмами этими — показывать, как человек бежит в лесу? В рекламе обязательно демонстрировать мрамор и позолоту? А авторитетность владельца как показывать? И надо ли?

Мы можем показать в рекламе всё то, о чем просит клиент, но это будет хаотичным метанием. Какие-то из наших иллюстраций найдут отклик, другие — нет, а третьи сыграют против цели. Мы не понимаем, какая у читателя должна сформироваться картина мира, поэтому нам трудно понять, что показывать, а что — нет; о чем рассказывать, а о чем — умолчать.