– В результате у нас ничего не получилось. Это было то же самое, что собирать гоночную машину на танковом заводе. Мы так и не сумели создать эффективные поставки нон-фуда, – по прошествии времени считает Игорь Сапожков.

Персонал, например, набирали в офисе «Пятерочки» и через сотрудников этого же магазина. Люди приходили в полной уверенности, что будут работать в знаменитом петербургском дискаунтере. А попадали в гипермаркет.

– Этим мы заложили под «Карусель» мину. Я сам был тогда сотрудником дискаунтера и этого не понимал, – признает Сапожков. – Мы потом проводили исследование. Просили людей одной фразой объяснить, что собой представляет каждая торговая сеть. Они говорили: «Лента» – это самые низкие цены на рынке. «О’кей» – это высочайшего качества сервис и самые свежие продукты. «Ашан» – что-то французское, непонятное. «Метро» – самые качественные товары для избранных. «Пятерочка» – низкие цены и много магазинов. А «Карусель»? И тут все давали один ответ: это внезапно выросшая «Пятерочка». Так что следующая задача, которую пришлось решать, – это пытаться выжить, несмотря на такое вот мертворождение.

– Этим мы заложили под «Карусель» мину. Я сам был тогда сотрудником дискаунтера и этого не понимал, – признает Сапожков. – Мы потом проводили исследование. Просили людей одной фразой объяснить, что собой представляет каждая торговая сеть. Они говорили: «Лента» – это самые низкие цены на рынке. «О’кей» – это высочайшего качества сервис и самые свежие продукты. «Ашан» – что-то французское, непонятное. «Метро» – самые качественные товары для избранных. «Пятерочка» – низкие цены и много магазинов. А «Карусель»? И тут все давали один ответ: это внезапно выросшая «Пятерочка». Так что следующая задача, которую пришлось решать, – это пытаться выжить, несмотря на такое вот мертворождение.

В городе на Неве было уже четыре больших сети гипермаркетов. И чтобы понять, зачем нужна пятая и чем она может выделяться, впервые в истории «Пятерочки» решили заказать исследование. Проводились фокус-группы среди покупателей гипермаркетов: тех, кто ходил во все четыре конкурирующих сети, а также фанатов отдельных брендов.

– Мы поняли, что ощущение самой низкой цены в «Ленте» достигается тем, что в чеках написано: вы сэкономили столько-то рублей от среднегородской цены, – рассказывает Игорь Сапожков. – Понятие «среднегородская цена» неопределенное, но, собрав несколько чеков из «Ленты», мы поняли, что эти рубли в чеке – всегда одни и те же 7 % от общей суммы покупки. Мы тут же поставили у себя 9 % вместо 7 % и сразу стали в глазах покупателей дешевле «Ленты».