Раскрутка. Усилия, которые прикладывают представители кандидата на президентских выборах и другие политические группы, чтобы сформировать отклик аудитории на различные события и сообщения.

Несмотря на то что все знали о существовании политического пиара, каждая из противоборствующих сторон считала своим долгом время от времени разоблачать предвыборный пиар своих оппонентов, вскрывая его сущность, т. е. стратегию толкования того или иного события, нацеленную на привлечение новых сторонников. Некоторые телеведущие провозглашали «зону, свободную от пиара» (которая зачастую оказывалась наиболее пристрастной по отношению к одному из кандидатов зоной).

Распространяя в Сети свои тезисы насчет кандидатуры Эдвардса, республиканцы не столько хотели устроить ему черный пиар, сколько желали снабдить своих сторонников инструментарием, позволявшим самостоятельно давать критическую оценку в разговорах с друзьями и соседями. Ведущие ток-шоу на радио активно использовали этот инструментарий в своих передачах, а их слушатели, звонящие в прямой эфир, отражали тот же заранее продуманный настрой. Те же самые идеи обнаруживались в письмах к редакторам. Блогеры давали ссылки сайт и использовали его, чтобы добыть больше информации о прошлом кандидата. Официальные медиа способствовали усилению приведенных аргументов, предоставляя звуковые записи или изображения, подтверждающие справедливость представленной информации. В то время как предвыборный штат Керри надеялся, что кандидатура Эдвардса поможет ему преуспеть, эта кандидатура на пост вице-президента сильно ухудшила положение демократов уже через несколько часов после анонса Керри.

В то время как появление блогеров способствовало изменению отношения избирателей к традиционным новостям и формированию общественного мнения, финансовая реформа президентских кампаний позволила сосредоточить контроль над процессом в руках независимых инициативных групп, а не кандидатов и партий, как раньше. Новые возможности, появившиеся благодаря Закону Маккейна – Фейнгольда, принятому в 2002 году, позволили независимым политическим организациям – так называемым 501-м (торговые или бизнес-объедине-ния) и 527-м (некоммерческие инициативные группы) – добиться гораздо большей автономии и прозрачности избирательного процесса. [18] Согласно закону независимым группам было запрещено координировать свою деятельность с избирательными штабами партий. Также им было запрещено выступать в поддержку конкретных кандидатов, хотя разрешалось критиковать кандидатов и их политические программы. Снимались ограничения на количество средств, которые независимые группы могут собрать в течение кампании, и их расходы также не сталкивались с ограничениями, которые налагались на бюджеты кандидатов. Это привело ктому, что независимые группы превратились в своего рода цепных псов президентской кампании 2004 года. Правые силы представляла независимая организация Swift Vets and POWs for Truth, левые – Texans for Truth. Обе группы заполняли передовицы американской прессы, выкупали эфирное время в узком сегменте медиарынка и выступали с провокативными высказываниями, дабы привлечь внимание ведущих медиа и повысить посещаемость собственных интернет-ресурсов. Сложная комбинация различных медиасистем сделала президентскую кампанию 2004 года весьма непростой. С этой точки зрения политические партии ничем не отличались от медиапродюсеров и рекламодателей, желавших использовать поддержку пользовательских сообществ в своих целях, но не вполне понимавших ту степень свободы, которую можно позволить своим последователям, не нанося при этом ущерба своим коммуникативным стратегиям.