Определяющей характеристикой социалистического образа жизни была его противоположность буржуазному, или, точнее, американскому образу жизни. Действительно, Американская национальная выставка в Москве в 1959 г., которая актуализировала идеологическую значимость потребления – что самым ярким образом выразилось в знаменитых «кухонных дебатах» между Хрущевым и вице-президентом Ричардом Никсоном, – называлась «Американский образ жизни» (American Way of Life)802. Социалистический образ жизни, следовательно, был и результатом внутреннего развития советской идеологии, и продуктом холодной войны, в ходе которой противники – социализм и капитализм – противостояли друг другу не только как экономические и политические, но также как нравственные системы803. Как сформулировал партийный философ, вице-президент АН СССР Федосеев, «соревнование социализма с капитализмом не сводится только к технико-экономическим показателям; оно захватывает также сферу общественных идеалов и ценностей, жизненный уклад человека»804. Но вскоре, когда стало ясно, что Советский Союз не может одержать победу в состязании с американской экономикой потребления и далеко отстает от нее в сфере обеспечения материального благосостояния населения, советская идеология начала обосновывать превосходство социалистического образа жизни преимущественно в терминах нравственности и духовной жизни. Даже если советские граждане по-прежнему дожидались обещанных им отдельных квартир, советские женщины еще не были освобождены бытовыми приборами от домашней работы, а централизованное планирование пока не обеспечило потребительского рая, Советский Союз все же превосходил Запад по своей приверженности коллективизму, интернационализму и гуманизму. Если капитализм был миром бесчестной конкуренции, ненасытного и неразумного потребительства, социальной аномии и духовной пустоты, то социализм предлагал рациональное потребление, коллективное сотрудничество, духовно насыщенный творческий труд и досуг805.

И все же рассуждения о нравственном и духовном превосходстве социалистического образа жизни прикрывали беспокойство партийного руководства по поводу товарного дефицита, который становился все более угрожающим на фоне растущих материальных запросов советских граждан806. Молодежь, конечно же, считалась наиболее подверженной искушениям потребительства и поэтому наиболее нуждающейся в идейном руководстве. Чтобы укрепить способность советской молодежи противостоять искушениям не только материального, но и духовного потребительства, партия все в большей степени подчеркивала цель идеологической работы – формирование убежденности. Это становилось все более необходимо, поскольку с избранием Рональда Рейгана президентом США разрядка уступила место возобновленному идеологическому противостоянию противников в холодной войне. В этом контексте внедрение социалистического образа жизни было необходимо, «чтобы каждый советский человек глубоко понимал всей душой и сердцем историческую правоту социализма»807.