Борясь с растущей конкуренцией и продолжающейся тенденцией отхода от крупных ювелирных изделий, Cartier пришлось приложить больше усилий, чтобы сохранить свой имидж в глазах публики. Одной из проверенных маркетинговых стратегий был прокат украшений для крупных клиентов. Однажды Мэрилин Монро зашла в магазин, чтобы выбрать серьги для премьеры фильма. В другой раз Джеки Кеннеди послали набор браслетов, из которых ей было предложено выбрать один для вечернего торжества. Были и показы мод в Plaza, для которых Cartier поставлял бриллианты к бальным платьям. Но эти усилия начали уходить в тень с развитием технологий рекламы масс-маркета.

В течение десятилетий Картье в основном полагались на сарафанное радио или осторожное косвенное освещение в прессе. В 1940–1950-х они больше экспериментировали с рекламой в журналах, но все еще в относительно небольших масштабах. Хотя Cartier публиковали рекламные объявления на всю страницу в Vogue и даже сотрудничали с Cadillac, такие фирмы, как De Beers, тратили миллионы долларов на глобальную рекламу. Их кампания A Diamond Is Forever позже будет названа журналом Advertising Age лозунгом века.

Из всех нью-йоркских ювелиров Tiffany была, пожалуй, наиболее оживленной – после того, как американский бизнесмен шведского происхождения Уолтер Ховинг выкупил марку у семьи в середине 1950-х годов. В июльской статье 1961 года в Herald Tribune, в которой Ховинг обсуждал «натиск массового производства и массового распространения», он заявил, что «правила вкуса не имеют ничего общего с ценой. Недорогое изделие может иметь такой же вкус, как и дорогое, если оно хорошо задумано». Один из сотрудников Cartier в Нью-Йорке вспоминал, что Tiffany стала известна своими доступными жемчужными украшениями: «Культивированный жемчуг появился на рынке в большом количестве. Tiffany первой стала его использовать в дизайне, а также в простых нитках». Под руководством Ховинга Tiffany адаптировала свой маркетинговый подход, обнародовав имя дизайнера, ответственного за коллекцию. Это шло вразрез с принципами Cartier, но, похоже, привлекало американскую клиентуру. Жан Шлюмберже, один из известнейших дизайнеров Tiffany, стал чрезвычайно популярен среди тех, кто интересуется украшениями с цветными камнями. Несколько раз клиенты приходили в Cartier и просили сделать копию одного из колец Schlumberger.

С выходом в октябре 1961 года классического фильма «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн в главной роли конкуренция стала еще более напряженной. «Резкий рост прибыли Tiffany» – таков был заголовок в The New York Times 22 декабря 1961 года. По сравнению с расцветом при Пьере Cartier New York, казалось, терял популярность – по крайней мере, так казалось изнутри. «В начале 1960-х это не было хорошим местом работы, – сказал один из сотрудников. – Все беспокоились о будущем, боялись потерять работу. Было много неопределенности». Американский Дом нуждался в сильном руководстве – больше, чем когда-либо.