1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
Физические данные.2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.
Индивидуальность.3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т. п.
Культура.4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.
Взаимоотношения.5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это — для старшего поколения и т. п.».
Отражение.6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?
Самообраз.7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.
Суть бренда.
Большинство существующих моделей описания идентичности бренда основаны на типологии, предложенной американским социологом Тэллкотом Парсонсом, согласно которой выделяются четыре уровня взаимодействия потребителя с брендом — функциональный, личностный, социальный и культурный. На этих уровнях бренд соответственно может являться для потребителя средством удовлетворения потребности, самореализации, установления социальных отношений и поддержания культурных норм[625].
По мнению шведского экономиста, одного из ведущих теоретиков маркетинга Томаса Гэда, брендинг в XXI веке вынужден качественно трансформироваться. Для обозначения этого процесса он даже ввел специальный термин — «4D Брендинг». Гэд выделяет следующие измерения бренда[626]:
• Функциональное. Восприятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.
Функциональное.• Социальное. Способность идентифицировать себя с определенной общественной группой.