С 2000 по 2005 год бренд Tommy Hilfiger испытывал нарастание популярности в Европе и ухудшение ситуации в Соединенных Штатах. Объем продаж на американском рынке ежегодно падал, а европейские продажи каждый год увеличивались примерно на пятьдесят процентов. В 2002 году, когда компанию покинул Джоэл, на смену пришел Дайер. В совет директоров вошли новые члены, и динамика изменилась еще больше.

Когда в 2003 году Дэвид Дайер стал генеральным директором, он и Фред Геринг прежде не встречались лично. У Фреда было свое европейское ви́дение, причем весьма успешное. Дайер и совет директоров постоянно были сосредоточены на попытках восстановить приток прибыли и повысить рентабельность компании в США. Мне было комфортно общаться с Фредом, в том смысле, в каком не было комфортно с Дэйвом. Фред, в свою очередь, вообще не мог работать с этим парнем. С самого первого дня существования компании руководство Tommy Hilfiger демонстрировало любовь к бренду. Дайер не проявлял никаких эмоций; он просто делал свою работу. Бизнес сократился с полутора миллиардов долларов годового оборота до пятисот миллионов; без дополнительной опоры он неминуемо должен был развалиться.

Примерно через девять месяцев после вступления в должность нового генерального директора в Амстердаме состоялась двухдневная встреча Дайера с командой менеджеров Tommy Hilfiger Europe. Фред утверждал, что Дайер по понятным причинам занимается маркетингом в Америке для решения американской проблемы, но у фирмы Tommy Hilfiger Europe нет американской проблемы, и ей нужен маркетинг, который поддерживает ее конкретные проблемы. Дайер предложил ему действовать в соответствии со своими интересами. Фред ответил, что маркетинг — это такая вещь, которая должна быть глобальной; без глобального маркетинга Tommy Hilfiger перестанет быть мировым брендом. Потребитель не узнает, что компания выпускает различные проекты в разных частях земного шара, если они все порождают одинаковое ощущение. Но брендинг, логотипы, маркетинг — все должно быть последовательным. Дайер не согласился и отказался поддержать точку зрения Фреда. По нашим ощущениям, он был готов уволить Фреда, но он не мог так поступить, поскольку европейское подразделение приносило огромную прибыль головной организации. Фред был незаменим по всем разумным основаниям. Он был силовой станцией и создал достойную команду. Фред отлично позиционировал бренд.

Совещания напоминали о катастрофе. Руководство европейского подразделения проявляло смятение. Фред обсуждал положение с финансовым директором Людо Оннинком: «Необходимо что-то предпринять». Они начали обдумывать альтернативу. В то время как Дайер разрабатывал стратегии поглощения, Фред начал строить теневой бизнес-план.