Несмотря на мастерство, с которым Чельберг создал формат «Сыграем», в эту эпоху он сознательно демонстрировал пренебрежение к алгоритмической логике YouTube. Никто не писал в строке поиска про конфеты из какашек или способы пить мочу. Поэтому его просмотры упали.
Но Чельберг остался при своем мнении — то ли желая угодить основной аудитории, то ли просто разыгрывая комедию. Он боготворил «Южный парк», чьи сезоны 2015 и 2016 годов с характерным нигилизмом высмеивали и компьютерную культуру, и напыщенность Трампа. (Трамп и Клинтон изображались соответственно как «гигантский придурок» и «булочка с дерьмом».) В «Южном парке» прозвучала шутка о еврейском персонаже, которая успешно (по некоторым спорным отзывам) высмеивала скрытые культурные течения антисемитизма. Однако в сети этот вид комедии утратил лоск и полутона. Альт-правые и армия Breitbart охотно сыпали прямыми оскорблениями и инвективами, а бригада онлайн-«говнопостеров» превратила мультяшную лягушку Пепе в символ ненависти и часто маскировала или оправдывала свою тактику шутками. Некоторые занимались троллингом ради острых ощущений; другие (современная версия «крысоловов» эпохи Никсона) имели политический расчет. «Подобно заявлениям Трампа, — напишет телевизионный критик Эмили Нуссбаум[191], — их квазикомичные мемы и оскорбления были настолько дестабилизирующими, переходящими от серьезного к глупому, что это нарушило границы обычного дискурса».
Двоюродными братьями «говнопостеров» были «циники на грани фола» — приверженцы сетевой субкультуры, которые размещали посты на табуированные темы, желая подчеркнуть какую-то точку зрения или просто выделиться.
Чельберг принимал этих циников с распростертыми объятиями и в сети, и в жизни. Его бывший коллега вспомнил, как швед лично шутил о том, что они евреи — как ребенок, бездумно бросающийся словами. На своем канале Пьюдипай сделал обзор «промозглых мемов» и вирусной интернет-рекламы кандидатуры Трампа. «YouTube в то время был таким сообществом, в котором никто на самом деле не знал, где находится предел, — вспоминал позже Чельберг[192]. — Многие каналы просто отодвигали его как можно дальше, потому что не было никаких ограничений». Со стороны было трудно сказать, во что он на самом деле верит.
Несмотря на свои выходки, он, казалось, был предан делу сохранения целостности YouTube (или, по крайней мере, своему видению этого). Многие ютуберы почувствовали, что алгоритм начал придавать большее значение лайкам и комментариям как признакам вовлеченности, что видно по материалам хамоватых авторов (в основном мужчин), которые требовали от зрителей: «Давите на кнопку „Нравится“!» В декабре Чельберг высмеял эту тенденцию в кадре, расхаживая по дому без рубашки и разглагольствуя о лайках. На краткий миг, приняв театральный облик, он выкинул что-то похожее на нацистское приветствие.