Дарвиновская конкуренция за внимание имеет место не только между различными искусствами, но и внутри них. Джаз конкурирует с поп-песней, журнальная история с перечнем фактов, инди-фильм с клипом на YouTube. До эпохи интернета читатель Paris Review вряд ли стал бы внезапно покупать номер National Enquirer. Он этого не читал и даже, вероятно, в руках не держал ни разу. Но теперь, когда интернет всегда под рукой, подобные решения становятся более чем вероятны и неизбежны.

И дело даже не в том, что все должны конкурировать со всеми: все должны конкурировать, точка. Один из основных известных способов, которым индустрия культуры поддерживала более тонкую или вдумчивую или артистически амбициозную работу, – это практика, известная как перекрестное субсидирование. Развлечения оплачивали искусство: ужасы поддерживали поэзию, поп-звезда поддерживала девушку-барда, блокбастеры отчисляли на артхаус. Журналы и газеты сами по себе были формой перекрестного субсидирования, а статьи о моде или спортивные репортажи давали возможность публиковать художественную литературу или серьезные детективы. Так же выглядели музыкальные альбомы: ведущий «сингл» для ротации на радио, и «редко исполняемое» – искусство для души. Но теперь каждый сам тянет свою лямку. Все теперь подается отдельно: каждая песня, каждая история, каждая единица должна окупить себя. Больше ничего редко исполняемого.

Когда рынок становится всем, то им и засасывает все, – и интернет оказался безжалостным и эффективным двигателем этого процесса. Джесса Криспин основала литературный сайт Bookslut в 2002 году. Она говорит, что поначалу виртуальное пространство было совсем другим, но «очень быстро стало корпоративным». Теперь мы находимся на территории постоянных собеседований с отделом кадров. Это очень коварно. И никогда не прекращается. Все, что оригинально, интересно и ново, сразу же превращается в такое вот собеседование. Криспин упомянула Tiny Letters (службу рассылки новостей, которая появилась в 2010 г.) – как она их назвала, «новые блоги. Едва первый пользователь заключил книжную сделку через Tiny Letter, сразу же все перепозиционировали свою страницу Tiny Letter как книжное предложение. В одну секунду сообщество превратилось в профессиональное». В результате, как она объяснила, «литературного андеграунда больше нет. Все просто реагируют на мейнстрим».

Пойдем дальше. Произведения искусства не только все больше и больше, по необходимости, сами по себе, коммерциализируются, но так же, по нарастающей, и функционируют – как убыточные лидеры, маркетинговые платформы, устройства для брендинга – как всего лишь один из компонентов более крупного коммерческого начинания, винтик в этой машине. Такой феномен начинается с самих художников и их личных малых предприятий. Музыкальный критик Джон Парелес отметил, что для современных поп-звезд, неизменно активных на всех доступных каналах, музыка – это «лишь часть культурного контента: звукового, визуального, текстового, предпринимательского». Но это наблюдение, как мы видим, справедливо не только для поп-звезд. У обычного художника, работающего в миниатюрной версии той же суматохи, ситуация не сильно отличается. Из своих комиксов, сюжетов или песен ты создаешь портфолио товаров и услуг, за которые можно фактически взять деньги, плюс облако изображений, аудио и текста, чтобы привлекать и удерживать своих поклонников. Ты производишь персонажа и повествование. Все это меняет то, как позиционируется искусство, что оно собой представляет и что оно означает. Контент в совокупности, замечает Парелес, размыл «представление о том, что песня – это продуманное, тщательно дистиллированное высказывание» – что-то, что предназначено для самостоятельного и отдельного существования, для самого себя, что несет собственное сообщение и создает собственный контекст, – а не другой продукт, точнее, «контент». Произведение искусства теперь входит в деятельность компании The Artist, Inc., «Бренд по имени “Ты”» (A Brand Named You).