Если центральным фактом о художнике сейчас является его погружение в рынок, то центральным фактом о зрителях является появление фанатов. Это не просто читатель, слушатель или зритель. Как подразумевает происхождение слова (сокращение от «фанатик») – это неистовые поклонники. Они существуют столько, сколько существуют знаменитости – одно порождает другое – с первых дней существования средств массовой информации в начале XIX века (говорят, что первой знаменитостью был Байрон, который ворвался на сцену в 1812 г.). Но фанаты были относительно бесправным объединением. Вспомните культовые фото поклонников Beatles, плачущих и кричащих в беспомощной радости перед своими кумирами. Раньше они были еще и относительно пассивны. Просто не так уж много можно было предпринять. «Звездные войны» (Star Wars) вышли, когда мне было тринадцать, и все были без ума от фильма, но единственным вариантом для фаната было пойти в кинотеатр и посмотреть его еще раз, поговорить об этом со школьными друзьями или коллекционировать фигурки персонажей.

Интернет, конечно, все изменил. Больше нет ни рок-звезды на сцене, ни фильма на экране – далеких и недоступных. Теперь с ними можно поговорить, мгновенно и публично, и, более того, – они ответят. На самом деле, кумиры, да и вообще все остальные артисты и продюсеры сейчас постоянно навязывают вам: поставь лайк, твитни, оцени, следи, комментируй, делись, подписывайся, заказывай, покупай, заходи на сайт, присоединяйся к рассылке, стань донатором – ради бога, прояви внимание и, если можешь, помоги. Фандом сейчас активен, даже гиперактивен; фанат так же занят, как и художник. И теперь поклонники сидят за рулем, а артисты плачут и кричат от нужды.

Фандом – как его стимулировать, как его обхаживать, как монетизировать – находится сегодня в центре разговора в искусстве. Основной смысл – в интерактивности. В случае с сериалом «Темное дитя» (Orphan Black) BBC America пригласила поклонников создавать арт для маркетинговой кампании. Шоу и фильмы стали предлагать «второй экран» – то, что можно делать на ноутбуке или телефоне во время или после просмотра. Как заметила Дженни Пауэлл, снимающая веб-сериалы, зритель стал игроком, и эта логика распространяется на каждую форму привлечения фанатов, на каждую работу или художника, который к ней стремится, – а это значит, что произведение искусства, со всеми онлайн-структурами, которые обычно окружают его и составляют его образ в интернете, стало своего рода игрой, средой, в которой нужно ориентироваться, а не объектом для размышлений.