И все эти большие коммерческие начинания становятся еще больше. Мы рассматривали брендовое искусство в трех различных контекстах: в музыке (рэперы читают для Red Bull), в литературе (авторы Wattpad объединились с Голливудом) и в изобразительном искусстве (Амалия Ульман и Airbnb[106]). Брендовое искусство отличается от коммерческой работы (когда авторы подрабатывают, снимая видео или составляя деловые тексты, не указывая своего авторства), а также от спонсорских сделок (корпорации платят за право ассоциировать себя с чем-то, что вы уже создали). Под такими произведениями стоит ваше имя, но контекст выбирает корпорация и ее маркетинговая кампания, которая формирует, если не определяет, характер работы, которую вы делаете.

Авторов – что, возможно, и не удивительно – это устраивает все чаще. Когда меняются практики, меняются и нормы, а не наоборот. Помните, что Эшли Гарднер из Wattpad, Саманта Калп из креативного агентства Paloma Powers и Джейн Фридман, консультант по издательскому делу, – все отмечали, что у молодых творцов сейчас нет проблем с брендовым искусством. По словам Джесси Коэна, всего лет за десять-двенадцать, что он занимался музыкой, взгляды заметно изменились. Теперь можно думать о деньгах, о маркетинге, о лицензировании, брендинге и спонсорстве.

Вы можете быть «внутри» рынка, не будучи при этом там, но можете ли вы быть в нем полностью? Дж. П. Ройер основал программу в области прикладных ремесел и дизайна в Тихоокеанском Северо-Западном колледже искусств, которая объединяет предпринимательство с творческой практикой. Ройер беспокоится, что художники слишком рано начинают думать о зрителях и о потенциальной реакции – раньше, чем прежде, и гораздо раньше, чем стоило бы, – и это обстоятельство, по его мнению, мешает их способности делать по-настоящему оригинальные работы. Остин Клеон, автор книг «Кради как художник» (Steal Like an Artist) и «Покажи, что ты умеешь» (Show Your Work!), сказал так: «Быть продавцом и художником одновременно – это противоречие самому себе. Как только начинаешь продавать, то, садясь за работу, ты не можешь не думать о том, как ее реализовать». Маркетинг, добавляет он, «впивается в твой мозг. Ты начинаешь рассуждать призывами к действию и категориями справедливого ценообразования». Тем не менее он пришел к выводу, что «каждый художник обречен на свое время. Ты должен работать с тем, что у тебя есть».

* * *

Ройер обратил внимание на аудиторию, ведь она является ключом к тому, что происходит в искусстве. Великие зрители, как однажды заметила Фрэн Лебовиц, для создания великого искусства значат больше, чем даже великие художники. По ее мнению, аудитория создает авторов, давая им возможность рисковать. «Когда люди воспринимают фильмы всерьез, – сказал сценарист и режиссер Пол Шредер (“Таксист” – Taxi Driver, “Бешеный бык” – Raging Bull), – очень легко снимать серьезные фильмы».