Собственные термины — еще один полезный инструмент для распространения идей. Вы берете фрагмент реальности и даете ему емкое название. Дальше вы продвигаете это как собственный метод, школу или просто термин.

За 15 лет работы в Бюро Горбунова мы с Артемом Горбуновым выковали гору таких терминов: информационный стиль, стоп-слова, взгляд новичка, принцип якорных объектов, понимание задачи, несдвигаемый дедлайн, кэмпить. Мы использовали слово «флексить» до того, как его придумали подростки. Какие-то из этих терминов уже были в языке, но мы их стали использовать по-своему. Сейчас ребята в нашей отрасли используют эти слова в работе как устоявшиеся термины. Так мы отличаем «своих» от «чужих».

Но есть и еще одна сторона: явления не существуют, если у них нет названия. Чтобы об этом говорили, это нужно назвать.

Моя жена Ира занимается управлением редакциями и наладкой редпроцессов. Так как она работает с людьми, ей нужны термины, которые описывали бы их поведение и настраивали таких людей. Один из ее терминов — магнолия. Это нежный, ранимый, инфантильно настроенный человек, который не в состоянии делать полезную работу. Магнолии плохо реагируют на комментарии и замечания, быстро выгорают и публично жалуются на жизнь в соцсетях, чтобы их друзья одобрили их пассивность. Сами магнолии уверены, что мир им кругом обязан.

Термин «магнолия» проникает в редакторскую среду, и такое поведение со временем становится постыдным.

Последние пять лет я внедряю термин «визуальное повествование». Пока что не слишком успешно, потому что людям тяжело свыкнуться с мыслью, что их текст работает всё хуже. Но лет через десять это станет отраслевым стандартом, а вакансии будут называться «визуальный редактор» и «специалист по визуальному повествованию».

И слоганы, и собственные термины эксплуатируют нашу страсть к обобщению и поиску закономерностей даже там, где их нет. Человеку нравится видеть взаимосвязи, поэтому ему приятно запоминать и воспроизводить новые термины и слоганы.

Например, я могу придумать какой-нибудь дурацкий способ биржевой торговли. Как только я назову его «методом Ильяхова», у него автоматически появится статус чего-то более значительного, чем набор дилетантских советов. Даже если метод идиотский, для простого человека он намного интереснее, чем просто «технический анализ».

В соцсетях много блогеров, которые переупаковывают чужие мысли в собственные методы и школы. Вчерашний школьник прочитал Котлера и теперь пересказывает его под брендом «Метод Иванова: с нуля до миллиона». Старшие товарищи хмыкают, зато ровесники ставят лайк и записываются на вебинар.