В 1936 году по личному указанию Сталина началось производство советского шампанского. Директор производства получал две тысячи рублей в месяц, в десять с лишним раз больше рабочего на заводе. Также запустилось производство пива, вин и ликеров, томатных соусов, духов, конфет, мороженого и шоколада: в 1934 году было импортировано 1400 тонн какао-бобов. К 1937 году объем производства шоколада вырос до 11 100 тонн. Запрещенные когда-то рождественские елки возвратились в виде «новогодних елок»: в 1938 году только в Ленинграде их было продано 210 тысяч. В одном из крупных городских продуктовых магазинов продавалось 50 видов хлеба, 200 разновидностей конфет и шоколада, 38 видов колбасных изделий, «включая 20 абсолютно новых, которые раньше нигде не продавались».

Особое внимание, которое часто подстегивалось болезненным сравнением с зарубежными конкурентами, уделялось качеству и новаторству. Из капиталистических стран поступали подробные отчеты о методах, с помощью которых американцы делают пять тысяч гамбургеров в час, и сообщалось, что немцы используют одноразовую посуду: «мороженое в Германии фасуют в одноразовые бумажные стаканчики. В тех же магазинах можно поесть сосисок с бумажных тарелок. Необходимо немедленно организовать в системе министерства торговли заведения, где все продают на бумажных тарелках или в бумажных стаканчиках». Среди советских инновационных изобретений были складной зонт и термотарелки (которые, впрочем, не принесли коммерческого успеха). Открывались рестораны, причем ресторанам определенного уровня разрешалось поднимать цены на 30 %, чтобы обеспечить качество продуктов и обслуживания. Некоторые, гордясь своими успехами, стали презентовать себя как образцовые заведения. Это иногда приводило к смертельному диссонансу: на амбициозных игроков игр успеха доносили как на «группу фашистских бандитов, – пишет Гронов, – ведущих активную политику, направленную на открытие дорогих ресторанов».

В 1930-е годы сформировалась сложная статусная иерархия. Хотя Сталин и признавал существующими всего три класса, социологи насчитывали их по крайней мере десять: правящая элита, высший слой интеллигенции, общая масса интеллигенции, рабочая аристократия, служащие, зажиточные крестьяне, средний слой пролетариата, средний слой крестьянства, малообеспеченные рабочие, граждане, занятые принудительным трудом. Фицпатрик пишет о том, что сталинский режим «ввел систематическую дискриминацию по классовому признаку в любых контекстах, важных для повседневной жизни: образовании, юриспруденции, проживании, питании» и прочих. Даже «право голоса существовало только для тех, кто происходил из „трудящихся“ классов. У молодых рабочих был приоритетный доступ к высшему образованию, членству в коммунистической партии и многим другим преимуществам, в то время как сын дворянина или священника страдал от соответствующих притеснений и ограничений». Социальное положение человека было даже указано в его паспорте.