Неудивительно, что одним из первых своих приказов в ранге исполнительного директора Шпиндлер закрыл телестанцию AppleTV, расположенную через улицу от Де-Анца, 7. Как уже говорилось, открытая в 1988 году AppleTV была любимым детищем Джона Скалли, где он как минимум дважды в месяц давал интервью, устраивал спутниковые телеконференции с менеджерами отдаленных отделений и представительств компании. "При Скалли Шпиндлер появлялся на AppleTV только по необходимости,— вспоминает Питер Кавано, в те годы управляющий телекоммуникациями компании.— Он приходил, когда без него нельзя было обойтись. Дизель никогда не общался с нами по доброй воле, и лучшим телевидением для него было выключенное".

В первую же неделю июля 1993 года по распоряжению Шпиндлера были уволены все пятнадцать сотрудников AppleTV. Позже, в октябре, и Кавано вручили приказ об увольнении. Сама станция, в которую с 1988 года Apple вложила 5 млн. дол., была продана за 250 тыс. дол. промышленно-маркетинговой компании CKS Group, также расположенной в Купертино. Вряд ли эту сделку можно назвать выгодной для Apple.

Таким образом Apple в одночасье лишилась важнейшего инструмента связи с общественностью (PR), а именно исполнительного директора, способного распространять информацию о продуктах компании, постоянно появляясь в прессе и на телеэкранах. Да, в этом состояла излюбленная стратегия Джона Скалли: как можно больше выступать и давать интервью журналистам, чтобы разноцветное надкусанное яблоко — марка Apple — всегда было у общественности перед глазами. Скалли неважно разбирался в технике и технологиях, но он был незаменимым знаменосцем компании, ради нее всегда до капли выжимающим все возможности газетного интервью или эфирного времени телепередачи. Лучшей рекламы нельзя было и желать, к тому же совершенно бесплатной. В эпоху Скалли, благодаря его бесчисленным появлениям на публике, Apple была одной из самых знаменитых и известных компаний в американском бизнесе. Бриллиантом в короне общественной славы Apple стало появление Скалли рядом с первой леди США на торжественном вечере, посвященном State of the Union в 1993 году.

А ведь в трудные для компании времена как никогда важно формировать ее имидж. Необходимо успокаивать клиентов, инвесторов, утихомиривать прессу, спокойным, уверенным тоном рассказывая о том, что все под контролем и нет причин для паники. Лучше всего, если это делает сам глава компании. Тем более теперь, когда пользователи и фанаты Макинтоша занервничали, напуганные нежданным смещением Скалли, масштабной реструктуризацией компании и массовым сокращением персонала. Тревожило и очевидное замедление развития технологий Apple, и реальное состояние широко разрекламированного "Ньютона", появившегося в конце лета.