Из всего этого напряженного ребрендинга, как в бизнесе, так и в академических кругах, возникла новая модная формулировка: «креативный предприниматель». Никто толком не понимал, что она означает – точнее, что людям хотелось, то она и означала, – но, боги, как же здорово звучит! Креативный! Предприниматель! Ты больше не художник, ты – креативный предприниматель. Одной фразой искусство переведено на язык коммерции, поглощение рынком завершено.

Но некоторые из тех, кто больше всего вовлечен в эти процессы, осознают, что теряют при таких маневрах. Эми Уитакер, писательница и педагог, работающая на стыке искусства и бизнеса, делает акцент на разграничении дизайнерского мышления и, как она называет это в книге, «художественного мышления». Первое, говорит Уитакер, заключается в том, чтобы добраться из точки А в точку Б, придумывая, как реализовать определенную цель. Художественное мышление – это открытый исследовательский процесс, в ходе которого, по ее словам, вы «изобретаете точку Б», открываете для себя свою цель, пытаясь ее достичь.

Ту же позицию выражает и Остин Клеон, автор книг «Кради как художник» и «Покажи, что ты умеешь», одна из звезд мира творческой самопомощи. Клеон сказал мне, что ему «начхать» на «креативность», потому что на самом деле его волнует только искусство. «Все, – сетовал он, – приходится теперь представлять в рыночных терминах», приводя в пример «Дудл-революцию» (The Doodle Revolution)[112], книгу (и выступление на TED, и консультации, и им же описанное «глобальное движение») об использовании дудл-арта как бизнес-инструмента. По словам Клеона, дудл-арт – это «“механизм побега”. Это способ выйти из ситуации, а не “оптимизировать” ее. Каракули, которые в шестом классе я рисовал на последней странице тетради, были способом не сойти с ума, а теперь вы там, наверху, торгуете этими рисунками как чем-то, к чему менеджеры среднего звена должны поощрять своих подчиненных. И все это называется “революция”, понимаешь? В смысле все действительно так и есть».

Тем не менее даже самые благонамеренные люди могут стать жертвой коммерческой логики, которая берет верх над тем, как мы воспринимаем авторский труд. Несколько лет назад Руби Лернер, основательница Creative Capital, одного из ключевых спонсоров в сфере искусства, выступила с гипотетической вступительной речью на собрании администраторов в сфере академического искусства – с тем, что она хотела бы сказать художникам, будь у нее такая возможность на самом деле. В ней Лернер рассказывала воображаемым выпускникам, что «благодарность, щедрость и радость» – это «важные движущие силы нашей креативной экономики». Лернер предполагала, что ее речь воодушевит, но меня она погрузила в уныние. Благодарность, щедрость и радость: нам рекомендуют монетизировать самые сокровенные части нашего существа. Индустриальная экономика претендует на наши тела. Экономика знаний претендует на наш разум. Сейчас креативная экономика претендует на наши души. Как крестьянин с пресловутой свиньей, мы используем все, кроме визга. Визг – это когда мы понимаем, что с нами происходит.